台湾学校专题讨论报告.pptVIP

指導老師：黃振勝 報告學生：史凱特 班級：碩工管一甲 學 號：m99u0105 報告題目： 體驗行銷之策略管理研究─以誠品書店為焦點 資料來源：江存仁、張瑞玲 績效與策略研究 第三卷第二期，民國九十五年十二月，175-193 頁 本研究選定在採用體驗行銷策略的台灣服務業中，居於先行者地位的誠品書店作為深入探討及開發概念的個案，以文獻探討、既有統計資料呈現、深度訪談、現場訪視等方式進行研究，並希望以較為鉅視及策略的角度加以觀照，經社會環境分析、SWOT分析等程序的爬梳之後，由此個案可獲致以下三項主要結論： (1).體驗行銷策略的主要訴求－氣氛或體驗，不似實體商品可以專利或營業秘密加以保護並藉此設立競爭障礙，「體驗」本身或其道具不僅可被同業複製，甚且可被其他服務產業複製，因此極易從市場上的「關鍵成功因素」淪為「關鍵存活因素」，故惟有不斷升級才是持盈保泰之道。 (2).除非是在完全虛擬的世界中，否則「體驗」本身往往仍只是主要營運收入－即實體商品(commodities)及內容(content)的觸媒。 (3).在「體驗」本身無法禁止模仿且須不斷升級的情況下，大部分運用體驗行銷策略的企業，仍須開發在實體商品上的新利基，以創新策略擺脫在體驗層面上的競賽。 壹、研究動機 貳、相關文獻分析 參、個案之相關描述 肆、環境分析 伍、SWOT 分析 陸、結論與啟發 早在十幾年前，誠品書店即以獨特的空間設計訴諸感覺的體驗行銷策略，成功地切入當時尚以空間效率運用為主流的書店市場。然而隨著消費升級這是否意味著誠品經驗在某些層次上，是可以複製的？ 本文將以文獻分析、既有統計資料呈現、現場訪視（台北及桃園各6、2 家分店）等方式進行探究，輔以消費者深度訪談（4 位，其中兩位於誠品實地訪談），經社會 環境分析、SWOT 分析等程序的處理，希望獲致體驗行銷實行於台灣市場中的可能經驗。 Whyte, F. J. (2005)的說法，消費者平均每天會遭遇到來自約4 萬個品牌所發送出的訊息，但約只有160 個，能夠為消費者所記憶。因此若零售商店想要在顧客的心中有所區隔的話，那麼最好的策略便是運用體驗行銷。 Schmitt(1999)認為隨著資訊科技的普及、品牌的強勢主導及溝通與娛樂的全面化等三趨勢的逐漸成熟，將促使體驗行銷的來臨。為使重要概念得以彰顯，Schmitt 並將傳統行銷與體驗行銷的特徵予以分別臚列及陳述如下表所示： “策略體驗模組”係由感官(sense)，情感(Feel)，思考(Think)，行動(Act)， 關聯(Relate)這五個概念所組成，其意義分別如下述； 感官模組：此模組希望針對消費者的色、身、香、味、觸等感受，營造一種特殊 的知覺體驗，藉此引發顧客動機及提升產品的價值。 情感模組：藉由訴諸消費者的內在情感及情緒，以便創造一種包含愉悅、自信或 可與品牌相聯結的正向情緒的體驗。 思考模組：以”智識”為訴求，希望能夠開創一種可吸引顧客注意之認知及問題 解決取向的經驗。 行動模組：此模組希望藉由鎖定顧客的身體經驗及向顧客展現不同生活風格及處 事方法的方式來充實消費者的生活。 關聯模組：包含前述感官、情感、思考、行動這四個模組，但是其超越了個人 的層次，而將個別的消費者連結到更廣泛的社會系統。 若要達成營造上述這五項體驗的目標，則需具體的行銷工具才得竟功。分別為：1.溝通；2.視覺口語識別； 3.產品展現； 4.共同建立品牌 以策略體驗模組為緯，體驗模介為經，可組合成”體驗矩陣”思考藍圖(如表2-2) 「誠品書店」專論之探討 在曾以「誠品」為個案進行研究的論文中，大致可區分出下列三種分析途徑： （1）商學管理途徑：包括了探究消費者體驗（劉潔妃，民93）、競爭策略 （江坤勱，民92）以及書籍評選機制（林薇瑄，民92）等主題。 （2）文化批判途徑：多半是以社會學中的文化資本論及符號消費理論進行分析 （蔣文德，民89）。 （3）空間設計途徑：從視野開闊、指標清晰、動線便利、書籍類別分區陳列的 動線規劃等角度分析書店的空間規劃（謝坤學，民88）。 一、縱貫面的歷史剪影 第一家誠品書店--「誠品敦南店」於1989 年開幕，以古法文的「菁英」－Eslite 為書店的外文名字。 誠品初期約以一年一間的速度展店，但每家店均依地理及文化環境的不同 而「因地制宜」（即所謂的”連鎖而不複製”），選擇不同的書店定位及書籍特色。 在1996 至1998 三年間，誠品以每年5 家店的方式加速擴張。這種策略上的「量變」，造成了風格上的「質變」。 1995 年9 月底，誠品敦南店準備從仁愛路圓環搬到隔壁的新光大樓，針