第四章消费者个性自我与生活方式解析.ppt

* 这四幅广告图以其鲜艳绚丽的颜色和极具艺术性的美妙画面抓住了许多观众的眼光。它们以强烈的视觉效果、时尚新颖的画面加上拟人的手法突出了Nescafe的香醇。而且每一幅图都有其各自的意境，但是它们都共同体现了一个主题＂Nescafe具有无限魅力＂。 广告主题不通过人物为主体来体现，而是以拟人、夸张而又诙谐的手法突出雀巢的香醇味道并给观众留下深刻印象，以此来体现雀巢咖啡的活力、振奋这个主题。 * * * * * 奢侈品消费 最新消息表明，中国的奢侈品消费的增长速度近年来高于GDP增长3倍。请看看这些数据：宝马集团全球销量同比下降一成九，而在华销量同比增长二成六，几乎所有奢侈品牌在中国都有分店，中国的奢侈品消费人群超过1亿，中国占世界奢侈品消费份额的25%......人均收入不及美国1/14的中国，在奢侈品消费额上，已超过美国、逼近日本，很快将成为世界第一大奢侈品消费国。 2009年，奔驰S级车型9月份在华销量增长12%，而奔驰E级车型9月份中国销量更是狂飙至89%。奥迪公司9月份中国市场汽车销量较上年同比上扬37%，超过15000辆，这也刷新了该公司的单月汽车销量纪录。同日，宝马汽车公司公布其9月份在华业绩，售出8131辆，较去年同期升幅35%。其中宝马品牌9月份在华销量为7628辆，同比增长35%，宝马M ini品牌9月份在华销量同期增长37%，至503辆。 * 富家子弟的名车 根据义乌市车管所的统计，2006年底义乌拥有迈巴赫2辆、法拉利56辆、世爵跑车2辆、蓝博基尼5辆、莲花跑车8辆、宝马2814辆、奔驰1302辆、奥迪3698辆、保时捷163辆、悍马36辆、劳斯莱斯8辆、宾利32辆、凯迪拉克184辆，其中车价最高的达1600多万元。　　目前，义乌的本地人口是68万，因此，有人夸张地笑称义乌是“宝马”比自行车还多的城市。 当地买豪华车数量最多的是一家房产公司的富二代，姓王，不到30岁。在不到10年的时间里，他先后购买了33辆豪华车，总价值高达5000多万元。这个王姓富二代买了新车之后，一般都是自己先开上一段时间，喜欢的就留下，不喜欢就送到他父亲的公司作为公司用车。 返回 * 分别锁定“自我”和“超我”的战略定位 金利来：男人的世界 中国春秋航空：为注重价格和便利的旅客提供服务 #设网上售票 #不供应餐点 #价格便宜：1元、99元机票 锁定“超我”的战略定位 锁定“自我”的战略定位 * 不同个性的人在消费行为上的差异 顺从型消费者：喜欢购买有品牌的产品，更多地使用漱口液、香皂和拜耳（Bayer）牌阿斯匹林； 攻击型消费者：喜欢体现阳刚之气的产品，对奥德斯拜丝（Old Spice）除臭剂和万湖森（Van Heusen）衬衣所有偏爱； 我行我素型消费者：喝茶较多，喝啤酒少。 返回 * * 自我概念对汽车消费行为的影响 消费者在自我概念测试的基础上，被分为“谨慎的保守者”和“自信的探索者”。这两类消费者表现出明显不同的汽车偏好。 谨慎的保守者：喜欢小型车，认为小型车使用起来方便、便宜； 自信的探索者：喜欢大型车，认为大型车表现了购买者开朗、甚至居高临下的个性特征。 研究还表明，汽车拥有者也可能将自己知觉为与拥有同一汽车品牌的人相似。 在营销中的应用 帕拉丁：纵情广阔天地 驾驭自由梦想 * * 自我概念对啤酒等消费行为的影响 啤酒：喝啤酒的人在自我形象上认为自己比较自信、外向、好交际，不喝啤酒的人则与相反。 香烟：消费者一般将香烟知觉为一种具有强烈社会性、象征性和感情属性的产品。因此，感性的、具有男性气质的人吸烟的可能性比较大。 其他产品：自我评价高的消费者倾向于购买使自己感觉良好的产品，如娱乐用品、酒精饮料和装饰品等，他们购买葡萄酒、啤酒和冷饮的频率是低自我评价者的2倍；将近92%的低自我评价者说他们购买冷冻食品，而只有78%的高自我评价者声称购买这类产品。 返回 * * “自我”多层次结构的营销含义 在不同的条件下，消费者可能选择不同的自我概念来指导他的态度和行为。 产品特性： 日用消费品与社会可见性较强产品之间的差异。 60%的被试喜欢的房屋类型与其理想的自我概念一致；22%的被试喜爱的房屋与其实际的自我概念一致；18%的被试喜爱的房屋与其社会的自我概念一致。 消费者特性：缺乏自尊的消费者更可能被描绘理想自我的幻想诉求所吸引——如性感的女人、孤独的哈雷摩托车骑手、穿着考究能吸引女人的男人等。 返回 定位和提供“改变自我的产品” 消费者常常通过使用“改变自我的产品”（self-altering products），来尽可能表现他们的与众不同。 消费者也会使用“改变自我的产品”来确认或表现自己属于某一特定类型的人：如外科医生、律师、大学教授或企业老板等。 消费者有时会使用“改变自我的产品”