房地产高端项目体验营销规划与管理解析.ppt

地段优势得天独厚 区位定位产品，扬长避短。 奢华、科技、创新设计 多样化营销手段—— 体验式营销 高端项目卖什么？ 毕越案例：某高端项目客户接触点重视程度分析 毕越案例：某高端项目客户接触点评估（3/9) 毕越案例：某高端项目客户接触点评估（3/9) 客户接触点改进分析和改进实施 动线设计 视觉设计 听觉设计 味觉设计 客户首次参观接待流程中的体验设计 CRM战略咨询 体验区参观动线客户接触点管理 1 工地现场客户 接触点管理 客户统一 体验 售楼现场客户接触点管理 样板房客户接触点管理 1 1 2 1 3 1 4 销售环节，如何管理和实现客户一致的情感体验？ 目录指引 高端项目定位与客户体验 高端项目产品体验营销策略 高端项目销售现场体验营销策略 高端项目服务体验营销实施策略 落地实施管理保障体系建立 高端项目定位策略 前期客户分析 潜在客户分析 竞品分析 体验营销主题 客户服务体验策略 目标客户定位 项目SWOT 分析 客户关键接触点 客户接待 投诉渠道 服务人员 形象 物业管理 验房 交房 信息咨询 客户活动 维修服务 高端项目体验营销规划第五步：确定客户服务接触点 经营战略 服务模式 服务管理 安防系统 高端项目物业服务体系与客户接触点管理 服务内容 在所有受访者中，社区物业管理人员素质有47.0%比较重视，42.2%非常重视，大门入口保安人员形象及服务有45.0%比较重视，41.9%非常重视。 毕越案例：某项目物业社区服务客户接触点分析 在所有受访者中，交房流程合理性比较重视的占45.1%，非常重视的占36.2%，交房手续办理人员专业性与服务水平比较重视的占45.3%，非常重视的占33.7%。 毕越案例：某项目交房、装修过程客户接触点分析 高端项目体验营销规划与管理 ——房地产2010年市场营销战略研讨 2010.3.27 目录指引 高端项目定位与客户体验 高端项目产品体验营销策略 高端项目销售现场体验营销策略 高端项目服务体验营销实施策略 落地实施管理保障体系建立 高端项目的核心竞争力在哪里？ 过去30年注重硬实力 1、追崇“做大才能做强”的企业成长法则 2、关注产量和规模 3、低成本定位 4、重视财务实力 5、倾向品牌的功能性价 值投入 中国本土企业在下一个三十年要增加的软实力 未来30年要增加的软实力 1、企业品牌情感和文化价值的建立 2、强调企业发展与社会需要的一致性 3、企业具有卓越的技术和创新能力 4、具备独特竞争力的管理风格和团队 房地产市场环境发生根本性转变，高端产品如何应对？ 在不确定性成为常态的背景下，既面临良好机遇也面临严峻挑战； 2009年国内房地产市场政策改变，国内外金融市场环境巨大的变化 ； “金九银十”、“刚性需求”、房地产市场拐点、“地王”、“悟盘惜地” 等概念，基本上成了较为陈旧的概念 ； 民众对房地产市场的意识与观念在发生改变 ； 房地产市场的观念、语言、思维方式、经营模式等已经不适应变化了的市场。 2009年，国内房地产高端产品热销的四个原因 伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出,体验营销（Experiential Marketing）是站在客户的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。 这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为客户消费时是理性与感性兼具的，保持客户在消费前、消费中和消费后的体验一致性是创造产品附加值和建立品牌的成功关键。 体验营销是站在客户体验角度对传统营销的一种创新 客户体验 关联 行动 情感 思考 感观 体验，即指一个人的情绪、体力、智力、精力达到某一特定水平所产生的愉悦感受. 从传统营销到体验营销的变革 体验营销是现代营销的发展趋势，其威力就在于是使客户个人以个性化的方式参与其中的事件，通过体验对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠诚顾客。 客户忠诚度 市场份额和满意度 市场份额 成功的衡量指标 参与者 客户 客户 消费者角色 产品与公司所带来的体验 销售、特征、服务和质量 成本和功能 盈利驱动因素 公司与客户整合为一体，沟通创造价值 工艺、制造和服务 工艺和制造 价值内核 一对一 细分市场 大众 经营重心 体验型 市场型 生产型 商业模式 消费者 竞争 公司 经营焦点 新千年 21世纪以来 过渡年代 20世纪60－90年代 早期消费期 （20世纪初） 时间 要点 资料来源：Diana LaSalle和Terry