公共关系学08实务操作2-策划和创意.ppt

第八章公共关系实务操作之二公共关系策划与实施 第一节 公关策划的涵义、过程、方案与要求 一、公关策划的涵义与意义 公关策划，是公关人员在公关活动实施之前，需要解决的具体公关问题，分析比较各种相关因素和条件，遵循科学的原则与方法，运用自己的知识和经验，充分发挥想象力与创造力，确定公关活动的主题与战略，并制定出最优活动方案的过程。 案例一： 清洗全球最大的衬衣 ——碧浪洗衣粉公共关系案例 思考： 创新在公共关系策划中具有什么样的作用？结合此案例进行分析。 案例一： 清洗全球最大的衬衣 ——碧浪洗衣粉公共关系案例 1999年国庆节前夕，一件高40.6米，宽30.8米，重达930公斤的大衬衣，在北京的东二环路附近一家大楼上悬挂起来，该衬衣约有12层楼高，足可以缝制2350件普通衬衣，衬衣上还印制有“全新碧浪漂渍洗衣粉”的字样，其中红色的“碧浪”两字高5.9米，宽9.8米，非常醒目。吸引了大量路人的目光。这是爱德曼国际公关公司为美国宝洁公司策划的一次重要的媒介事件。 [案例分析] 碧浪洗衣粉用“洗净全球最大衬衣”的挑战活动，实现了一举惊人的公关效果。在这场不走寻常路的公关策略中，碧浪给我们提供了许多启示： 1、注重市场研究，善用公关手段——冲击吉尼斯； 2、注重媒介关系，把握不同阶段的宣传策略； 3、注重产品品质，用事实说话。 案例二：求新求异结硕果——参加美国商品展览会案例 求新求异 结硕果 结硕果 二、公关策划的类型 根据任务和目的的不同，大致可分为两种类型； 战术性策划:解决公共关系某个具体方面的问题，具体的战术性策划。 长远规划:围绕总体形象的设计，组织决策者的参与和领导，并广泛听取职业专家和内外部公众的意见，进行缜密的策划和论证。 三、公关策划的过程（六步走） 1、 组成相应的领导班子。 特点： 一是规模适中，精干高效； 二是结构合理，人才丰富，有利于优势互补。 三是气氛民主、平等，集思广益，博采众长。 2、认真分析已有各种信息，全面掌握策划所需的相关材料。 3、确定近期内公关工作的首要任务，明确策划的方向与目标。 公共关系策划中确定的目标要同组织的公共关系总体战略目标保持内在的联系和相对的统一。同时要做到高度的灵活性、针对性。 4、提出公共关系策划的思路和基本架构 公关活动策划成哪种类型、搞多大规模、持续多长时间、投入多少资源等问题，形成公关总体思路和基本构架。 5、进行创意。 它的任务是为公共关系活动设计出精彩、新颖、独特的主题、口号、项目和传播的内容、方式。体现公关活动的目标、任务和特点，并对目标公众产生较强的吸引力。 6、制定数套初步方案，经过优选形成最佳的实施方案。 采用重点法、优点综合法等，分析比较，取长补短，科学综合，形成更具有科学性、可行性和独创性，更符合最大效益的最佳活动实施方案。 四、公关策划方案的主要内容 1、组织的公关现状及问题分析。 2、活动主题和宣传口号。 3、目标公众分析。 4、活动的目标体系。 5、具体的活动项目及工作步骤。 6、活动的广告、宣传计划。 7、有关组织机构的设置和人员分工。 8、活动的评估计划。 9、活动的经费计划。 10、工作日程推进表。 好主题的特点 一、较好地满足目标公众的心理和实际需要 二、与公共关系活动的目标、特点相吻合； 三、能涵盖和反映公共关系活动的主要内容； 四、具有强烈的感情色彩和亲切感； 五、文字表达简洁明快，独具匠心，并带有一种韵律美，便于记忆和流传。 公关活动主题和宣传口号 目标体系 目标体系，就是各种目标所要达到的指标总和。确定目标体系应注意以下几点： 一、目标具体化、层次化和数量化。 二、适度、可行、应有措施作保证； 三、目标之间协调一致，防止相互矛盾； 广告、宣传计划 一、突出主题，紧密配合公关活动； 二、前后口径要一致，相互协调； 三、精心创意，出奇制胜，不落俗套。 四、把握分寸与格调，注意公众的心理与情感 五、掌握好节奏与频率，轻重缓急适宜，创造最佳的传播与接受效果； 六、瞄准公众，兼顾其它公众，合理利用媒介，保证宣传成效。 五、公关策划及其方案的基本要求 1、科学性 2、创造性