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论经济原则与英汉广告语篇 　　 摘 要：文章以社会语言学理论为指导，从经济原则的角度来探讨英汉广告语言在社会中的表现，是对当前语言生活的实际考察，具有一定的积极意义和社会价值。并从广告语言的简洁性、广告语言的修辞来研究经济原则作用于英汉广告语篇。 中国论文网 /3/view-7170304.htm 　　 关键词：经济原则 广告语篇 省力原则 　　 中图分类号：F713.80 nbsp;文献标识码：A 　　 文章编号：1004-4914（2015）10-249-02 　　 一、引言 　　 经济原则（economy principle）是美国语言学家George Kingsley Zipf在20世纪40年代提出来的，他曾经做过一个实验：在木匠的旁边放几把斧头，而那把距离木匠最近的斧头使用频率最高。他由此推断，木匠使用距离自己最近的斧头是为了节省来回取斧头的力气。他称之为省力原则，这就是经济原则的最早来源。他主张从说话人和听话人的角度来研究经济原则。法国语言学家A.Martinet在他的著作Economies des Changement Phonetique中也提到语言使用的经济原则。认为人们在语言交际活动中总是尽可能地减少体力与精力的消耗以完成交际和表达，这种最少努力原则就是语言中的经济原则。格莱斯合作原则的四大准则，尤其是数量准则与方式准则，集中体现了语言使用过程中的经济原则。其中会话过程中提供的信息量要恰如其分，所说的话不应该超出需要的信息，会话要明白清楚，做到避免晦涩、避免歧义、简明扼要等准则和次准则，符合语言使用的经济原则。 　　 基于Zipf的省力原则和格莱斯的合作原则，美国语言学家Lawrence提出Q原则和R原则，也称荷恩两原则。Q原则要求说话人话语充分，能说多少就尽量说多少。R原则要求说话人的话语只是必需的，不说多于所要求说的话。由此看出，Q原则是基于听话人的利益考虑的，而R原则是基于说话人的利益考虑的。因此，前者可以称为“听话人省力原则”，而后者可以称为“说话人省力原则”。人们在言语交际中总是倾向于用最经济的话语来表达最充分的信息。荷恩的两原则就是引导人们从最小极限化的表达形式中得到最大极限化的信息内容。 　　 在Sperberamp;Wilson的关联理论中，付出和收益相结合，就形成了关联性。如果语境效果相同，需要最少处理努力的设想具有最大关联性。他们认为人类在语言使用过程中倾向于用最少的努力取得最大的语境效果，这样就构成了语言使用的经济原则。经济原则也就是最少努力原则。 　　 陈新仁（1994）探讨了经济原则在言语交际中的运行。向明友（2002）在《论言语配置的新经济原则》中提出“新经济原则”，该原则以认识支配言语配置的基本规律为前提，包括言语配置的一般均衡准则、前提共识准则、择近准则、从众准则和言语生效准则五大类。向明友的“新经济原则”所倡导的经济分析语用学以语用行为为主要研究内容，以理想的交际者为研究对象，以经济分析为工具，以探讨人类语用行为的基本规律及策略为目标。 　　 广告语言作为一种特殊的语篇形式和表意手段，是经济社会中最为活跃、最贴近广大消费者的一种语言表现手段。换言之，广告语言就是试图通过语言使用来影响我们行为的社会表现形式（杨永林，2004）。因此，以社会语用学理论为指导，从经济原则的角度来探讨广告语言在社会中的表现，是对当前语言生活的实际考察，具有一定的积极意义和社会价值。本论文拟从广告语言的简洁性、广告语言的修辞来研究经济原则作用于英汉广告语篇。 　　 二、广告语言中的简洁性 　　 简洁是广告语言的灵魂。首先，广告语言中频繁地使用单音节动词与形容词。英语广告语篇中最常用的动词包括do， be， go， get， come， see， buy， like， need， use， love等。英语广告语中最常用的形容词包括nice， big， fine， new， good， clear， free， easy， lovely， happy， rich， fresh， great，delicious等。L例如：Just do it. （Nike）中的do和We try harder.（Avis）中的try， Tastes great， less filling.（Miller Lite）中的great和Good to the last drop.（Maxwell House）中的good就是最直接、最具体的说明。在这些频繁使用的词汇中，动词，尤其是那些单音节动词，简短有力，很有鼓动性，能起到号召作用，并且促发消费者行动。广告语言要做到形象、生动、简洁、明了，就需要借助修饰语的语用功效。形容词就起着很好的修饰和描绘作用。英语的许多形容词，尤其是那些最常用、最易认读的形容词