分销深度之二：网络围攻计划.docVIP

分销的深度之二：网络围攻计划 肖志营 正如我们分析中所言，真正营销网络的建立，实质是营销人员的标准化管理、培训与执行的过程。这里的核心关键所在就是科学化与标准化。当这个复杂的营销人员网络进入正常运作时，便可见到其强大的营销威力。 在实际的分销运作过程中，完成了对人员的培训与标准化管理，实际上只是深度分销的第一步。这正如训练好了士兵，该如何指挥打仗，还需要一套科学标准和富有创意的营销策略。 长期的分销经验告诉我们，分销致胜的关键性因素是多方面的，产品、价格、人员、市场、竞争对手、季节等等因素都可能对分销产生巨大影响。 为解决这些问题，并根据企业自身特点，制定一套科学完善的网络分销围攻策略，为企业分销的成功提供了核心思路。 比如宝洁公司的专营店策略、农村市场推广策略、季节及市场因素价格促销策略、返点策略、实物奖励策略等等，都是网络分销围攻计划的要素之一。 再比如现在很多企业在分销商处设有自己的销售代表，使公司的分销策略更加系统化，在某种程度上说，这种策略也为一体化分销提升了统一的力量。 网络围攻的基础平台搭建 分销商一体化经营系统为企业的深度分销提供了基本思路。在企业发展的不同阶段，有意识地进行分销网络平台的搭建工作，并渗入网络围攻意识，是企业取得深度分销的基本前提。 一个企业从开始、上升到走向成熟，实际上是经历了从初始销售、基本分销到深度分销的过程。至于在企业发展的不同阶段，采用什么样的分销策略，还需要根据企业的品牌发展及市场的整体情况而定。 比如具有分销悠久历史的宝洁公司，就把分销一体化经营作为其分销商生意的运作标准和运作系统，全球分销商核心运作流程是宝洁公司分销商进行有效生意运作的最佳方式，同时为分销商一体化经营系统的发展奠定了基础。 网络围攻平台，让分销商的工作更“简单与实际” 在进行深度分销的过程当中，我们要不断根据市场竞争情况，确定科学的深度分销及网络围攻系统。 网络围攻的总体思路包括了分销商、竞争品牌、分销人员、物流配送、系统管理、后勤跟进、分销创意、传播整合、促销策略、激励政策等多方面因素。 一个出色的网络围攻策略应该是以上各个因素的有效整合，并投入到科学高效的运作中去。就目前中国市场而言，对于大众性日用消费品，能够把各种因素都投入到有机协调的运营中的企业并不多。这里既有企业本身的因素，同时市场及销售商的差异也不可忽视。实际情况是，很多企业往往都是各有侧重。 下面我们根据宝洁公司的分销商运作程序结构图，对深度分销中的网络围攻策略进行简单分析（图１）。 分销商运作结构图（图１） 诸如宝洁公司这样的基础网络围攻平台，从表面上看，并没有什么奇异之处。当然，从整体渠道建设分析，这样一个网络围攻平台是建立在“科学、高效、一体化”运作基础之上的，它最突出的创意就是“一体化”运作。这种网络平台只有像诸如宝洁等这样拥有强大的品牌力量与资金实力的企业，通过巨额的广告支持，形成终端强势销售力量的情况下，才有可能发挥出强大的统一力量。 对于宝洁公司的基础网络平台，分销商实际只是承担了“物流与管理”的角色，在形成强势终端销售力量的情况下，分销商的工作变得更加“简单与实际”。 宝洁公司这种成熟的网络围攻平台，整个分销及物流过程正如一台运转良好的机器，每个人、每个角色都是整台机器上不可缺少的“零部件”，也正是由于每个零部件的“高负荷”运作，才使得整台机器发挥出强大的动力；也正是由于每个角色都是一个“零部件”，那么在人员流动与调配时才不至于对整台机器产生影响，这也是宝洁公司的整个网络结构在角色转换与人才流动时，整个分销网络根本受不到任何影响的关键因素所在。在这一方面，宝洁不会因为诸如现在一些公司的“高层”或“重要角色”变动时，往往对企业产生重大影响，这是值得我们学习的地方。 分析以上的“网络围攻基础平台”，我们对平台的“科学与呆板”方面举个例子，就从每一个职位（零部件）的工作目标、责任目标及协调与配合目标来看，它们是怎样进行明确责任，并在此责任目标的情况下，使分销网络投入科学高效运营。 比如分销商运作经理总体工作目标就包括了以下的几个要素： １．分销商运作经理负责分销商整体生意的运作，以实现分销商总体生意目标（销量、利润等）及在所覆盖范围内各渠道良好的客户服务和店内表现。 ２．负责分销商组织结构及运作系统的构架、提高和完善，以实现长期可持续性发展。 在以上两大目标的前提下，公司对其工作的业绩考核也主要从其目标实现情况来进行评估，并力求使评估标准“科学化、数字化”。 工作目标确定以后，分销商运作经理的基本职责主要包括以下几个方面： １．负责实现经销商年度和季度生意目标（如销量、利润和季度生意促销计划等）。 ２．负责实现所覆盖范围内各渠道良好的客户服务及店内表现。 ３．负责年度和季度生意计划和部署。 ４．负责与战略性零售客户及大批 发商谈判、签