品牌战略和品牌管理培训.ppt

SWOT分析 SWOT分析法:就是对企业外部环境中存在的机会与威胁和企业内部能力的优劣势进行综合分析,据此对备选的战略方案做出系统的评价,最终选择出最佳的竞争战略 S-Strengths (优势) W-Weakness (劣势) O-Opportunities(机会) T-Threats (威胁) 机会(O) 威胁(T) 劣势(W) 优势(S) 扭转型战略 (由巩固型向增长型) WO 利用机会，克服弱点 增长型战略 SO 发挥优势，利用机会 收缩型战略 (防御型战略) WT 减小弱点，回避威胁 多样化战略 (多种经营战略) ST 利用优势，回避威胁 波士顿矩阵 B C D H G F E A 市场增长率 相对市场占有率 问题业务 明星业务 金牛业务 瘦狗业务 高 低 低 高 市场现状 未来预期 平衡记分卡 目标 考量 财务面 “我们在财务 眼里的表现？” 目标 考量 客户面 “我们在客户 眼里的表现？” 目标 考量 内部运营面 “什么是关键成功因素，什么业务流程是最优？” 目标 考量 学习与成长面 “我们能保持创新，变化和不断提高？” 使命和策略 行业内品牌总体状况 总体来讲，无论是国外企业，还是国内厂家，从著名品牌到低端的普通品牌，在战略上几乎都采用的是单一品牌策略 在国内市场，按综合总体满意度、再次购买意向和推荐可能性三项指标评价，ZYX运动服装的忠诚度最高（53%），其次是耐克（37%）、百事（37%）和安踏（35%） 在国内市场各品牌之间营销定位不同，暂有互补。从上半年市场销售情况看，ZYX品牌约占有服饰50%的市场份额，耐克约占30%左右，阿迪达斯约占10%左右，其他一二十家国内外品牌总共约占10%左右 目前消费者的主要购买渠道是专卖店和商场（包括店中店、专柜），大型服饰商店、综合型的运动城正在兴起，不久也会成为消费的一个主要场所 广告是企业宣传和产品促销最为普遍采用的手段，也是最易于被消费者所接受的方式，特别是电视广告和报纸、杂志广告 服饰公司品牌战略 耐克的成功（Ⅰ） NIKE创建于1971年，今天已成为全球最著名品牌之一 成功的原因 不断创新，开发新的产品是原动力 品牌创意策略是快速成长的催化剂 品牌创意的成功之道 确立了品牌的核心价值和使命——人类从事运动挑战自我的精神 公司无论在世界任何一个地方进行推广，都始终如一地去表现其品牌的核心，传达品牌准确的市场定位 同时，根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性，形成风格各异的广告创意 耐克品牌成功的精髓所在 “耐克”这个名称成为了一种被物化了的精神或人类征服自然和超越自我的象征 产品的功能被品牌所寓意的象征和情感所融化 优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理的、视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了耐克的品牌形象 耐克把人们心中的梦想，通过变化多端行销沟通和内涵丰富的 广告传播，变成了现实，同时也缔造了自己的神话 ZYX服饰公司品牌战略 目前公司施行的是“三位一体”的单一品牌战略 企业名称，品牌名称，商标名称统一使用“ZYX”品牌 ZYX品牌的市场定位：面对大众的品牌 ZYX品牌的品牌内涵：精神，拼搏精神 ZYX品牌的定价策略：适应广大消费者的中档价格 ZYX品牌的经营管理：通过公司的不同部门协同完成 ZYX品牌的推广方式：通过扩大消费者规模使自己获得更大发展空间 ZYX品牌的广告设计：委托其他广告公司代理制作 ZYX品牌的公关传播：通过赞助运动队和各种赛事传播 ZYX品牌的店面设计：不同店面不同设计 公司目前的品牌状况 ZYX服饰公司品牌战略 HHH分析研究 战略制定和实施需要明确的问题——品牌的定位 成功的品牌关键前提是准确明晰的品牌定位，即建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果 通过定位将品牌的某一方面与顾客的期望、需要和要求联系起来 在满足性能要求基础上提供质量保证、技术保证和满意的服务是树立名牌形象的三大法宝，通过消费者对名牌的认同调查显示：90.2%人认为首先是质量 定 位 目标消费者 竞 争 者 差 异 联 想 战略制定和实施需要明确的问题——品牌的沟通 一个企业生存的基础是其所肩负的使命，表现在品牌上，就是企业通过品牌沟通始终如一地向消费者传达的是一种什么理念，即处于金字塔最顶端的核心价值 核心价值也许是看不见，摸不着的，其潜在的含义必须陷于表象之后才有积极的效用，品牌的核心点应隐藏在产品诉求之下，通过品牌沟通传递给受众 品牌沟通过程贯穿于产品研发、生产与销售，是内与外紧密相连的纽带 ZYX服饰公司品牌战略 品牌核心 品牌风格 品牌体现 文化 个性 形象 体格 内在影像 关系 对于一艘盲目航行的船只来说，任何