责任品牌的新意.docVIP

责任品牌的新意 　　责任品牌是以在利益相关方中形成良好品牌声誉为引领，以满足利益相关方和后代期望和诉求为导向，其品牌价值的核心和归宿是利益相关方的满意度。 中国论文网 /7/view-7239421.htm 　　在通用电气（GE）一百多年的历史中，品牌形象几经变化。从20世纪30年代“电器让生活更美好”到20世纪80年代之后的“GE带来美好生活”，直至2003年的“梦想启动未来”，看似只是口号的变化，但其背后恰恰是品牌发展阶段的深刻烙印：从产品导向到客户需求导向，再到以责任为导向。 　　对于社会责任、品牌，现在的多数企业都不会陌生。但责任品牌是不是就是社会责任与品牌的简单叠加？责任品牌与传统的品牌建设有什么根本的区别？在问题答案的寻找中，我们可以更清晰地理解“责任品牌”这一创新的理念。 　　理念之新：超越单一价值追求 　　在本专栏的开篇中，我们已明确提出，责任品牌时代已经到来。在这个新的时代，社会责任理念成为品牌的内核，追求的是为利益相关方创造经济、社会和环境综合价值。 　　这意味着，责任品牌突破了传统的企业品牌单纯追求产品价值、市场价值或者股东价值的单一价值取向，而是以追求可持续发展为导向，在品牌战略规划、管理、传播、推广的全过程中，考虑各个利益相关方的期望和诉求，以及经济、社会和环境综合价值，比如在关注产品销售的同时，还要考虑对环境的影响，在关注股东价值的同时也要重视员工的利益。 　　放眼全球，一些企业的品牌建设的路径正由传统的产品、客户导向转型为履行社会责任的方式，积极主动打造良好的企业形象。 　　比如，国际知名化妆品公司欧莱雅一直主张超越纯商业模式，把持续的经济发展和逐渐增强的对社会及环境的责任意识结合在一起。欧莱雅据此开展的“科研导向、服务女性”系列品牌推广活动，也提升了公司在中国女性心目中“美丽梦工厂”的品牌形象。 　　GE公司以“绿色创想计划”，诠释着“梦想启动未来”的品牌理念，他们相信，当想象的力量同GE核心竞争力――创造的科技相结合，就能更好管理和利用地球上的稀缺资源。壳牌公司通过美境行动、青少年能源可持续发展教育项目等一系列活动，与中国社会广泛互动、融为一体，传播着壳牌坚持可持续发展的企业理念，塑造了壳牌人文关怀的社会形象。 　　主动承担社会责任也是南方电网公司经营理念的DNA。而在近年来保供电、战冰雪、抗台风、有效推进西电东送、积极发挥在节能减排中的带动作用的实践中，“万家灯火 南网情深”的核心价值观和企业形象赢得了各方的认可。 　　回到开头的第一个问题，社会责任与品牌的简单叠加是不是就是责任品牌？显然不是。只有社会责任与品牌高度融合，并通过不断的责任实践和传播，与客户、社区、政府、供应商和员工等利益相关方的合理关切和期望达成一致，才可能创造品牌的可持续发展价值。 　　沟通之新：与利益相关方持续有效的沟通 　　沟通是品牌建设的一个重要环节，它将企业所具有的价值、文化等信息通过相应的方式传递到特定的人群中。传统的品牌沟通往往是企业锁定目标群体，通过电视、广告等媒体进行单一传播，灌输信息。但在瞬息万变、充满挑战的今天，企业的眼光不再局限于某一目标群体，而是将目标扩展到与企业经营有着直接或间接关系的利益相关方。 　　围绕这些变化，企业开始全面考虑各个利益相关方的诉求与期望，通过主动承担社会责任向利益相关方展示企业积极健康的姿态，从而更好地满足各个利益相关方的合理关切和期望，并依靠在各种形式和载体上的交流，与各个利益相关方保持一种长期、稳定的沟通。如今，企业通过履行社会责任取得各利益相关方的最大认同和支持已成为企业实现可持续发展的新思路与途径。 　　因此，责任品牌的沟通是在基于社会责任实践上建立的一种全员互动关系。企业不仅要了解外部利益相关方的实际期望与企业内部价值存在的认知差距，还要解决企业内部存在的责任意识差异。企业针对不同的利益相关方诉求持续开展责任实践，不断地为企业品牌注入“实力”，获得差异化、可持续发展的核心竞争力，再通过持续的互动，建立有效的全方位沟通与传播机制，一并把企业履行社会责任的理念、行动和取得的成效进行传播，从而形成利益相关方对企业品牌的认知甚至认同。 　　在南方电网公司看来，搭建一个公开透明的沟通平台，建立一种稳定畅顺的参与机制，是企业与利益相关方沟通的基础。2011年，南方电网设立了首个央企“社会责任活动日”，通过现场演示、互动交流等方式向利益相关方宣传安全用电、低碳发展等理念。2013年，南方电网又率先将其下7家分子公司的“社会责任日”活动扩展为南方电网的“社会责任周”活动。通过全网各单位的同时行动，发挥了集中效应，突出展示了南网人的真情，树立负责任的企业形象，大大提升了南方电网品牌的知名度和美誉度。 　　对于企业而言，责任品牌的建设需要全方位地与利益相