重庆广电数字电视营销策划书(定稿)要点解读.docVIP

第一部分：市场简述 一、市场背景 随着全球化的逐步推进、信息技术的飞速发展，消费者追求个性化产品和服务的意识日益增强2005年全国1/4的电视台将发射和传输数字电视信号；2010年我国计划全面实现数字广播电视；2015年停止模拟广播电视的播出。全球广播电视的数字化发展已成定局，模拟电视机最终将被数字电视机所取代也是大势所趋。但是，从我国国情看，目前老百姓家中有3亿台左右的模拟彩色电视机，在我国逐步实现从模拟电视广播向数字电视广播过渡的进程中，这些模拟彩色电视机不可能即时淘汰，即使在美国或西欧发达地区也是如此。模拟广播电视转向数字广播电视需经历一个较长的过渡时期，数字机顶盒是这一过渡期间最好的解决方案。将数字机顶盒与普通电视机结合，就可以构成一台完整的数字电视机。  机顶盒（STB）市场在2004年底，中国拥有近2700万数字电视家庭用户；到2010年底，这一数字将上升到9000万，在5年期间增加6000多万数字电视家庭用户。在2004年，机顶盒收入中的4.05亿美元产生于中国的卫星数字机顶盒市场；但预计在2005年和2006年将有所下降，因为价格的下降抵消了发货量的增长。不过，2007年将再度增长。在2010年有线数字电视机顶盒市场的收入预计达到2亿美元以上；DTT机顶盒和IP机顶盒的收入将分别达到0.78亿美元和0.86亿美元。在2010年，机顶盒的收入将近7.7亿美元。机顶盒（STB）”和“付费节目”SWOT分析 产品的SWOT分析，有助于我们对目前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观环境，有一个清醒的认识，为制订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据和参考。 二次购买“机顶盒”SWOT分析： SWOT 优 势 STRENGTHS 劣 势 WEAKNESSES 机 会 OPPORTUNITIES 威 胁 THRETS 从市场 二次购买机顶盒市场需求巨大，可达到首次需求机顶盒的80%，今年可达20万台； 机顶盒二次购买，需要一个过度时期 行业垄断，分区代理销售市场空间得到保证 市场主流方向不明 从产品 是收看数字电视节目必须设备 买点不明显，功能上需要突破，产品本身竞争力不强 产品唯一性，消费者对产品的选择有限 内置机顶盒数字电视出现或产品降价 从消费者 二次购买机顶盒已越来越得到消费者认可，购买欲望强烈 机顶盒价格不稳定，消费者对与二次购买存在观望态度 消费者需求逐渐增多，更注重产品的性价比 新消费潮流的出现 ?2、“数字电视付费节目”SWOT分析： SWOT 优 势 STRENGTHS 劣 势 WEAKNESSES 机 会 OPPORTUNITIES 威 胁 THRETS 从市场 付费节目市场需求巨大，重庆市场可达到整个需求的15-20%，今年可达2000万元； 市场正处于萌芽期，消费市场处于启动阶段。 行业垄断，丰富的付节目包可引导市场消费潮流 节目内容缺乏创新和有效的推广手段 从产品 为用户提供丰富的互动节目包，包括电子节目指南、视频点播、股票信息、互动游戏 “节目包”缺乏个性化、专业化 “节目包”可以根据消费者的需求进行定制和调整 目前国内电视节目同质化严重 从消费者 付费节目逐步得到消费者认可，有一定的需求 消费者从免费看电视到花钱看电视观念还需要转变 理性消费者逐渐增多，更注重节目包的性价比 新消费潮流的出现 第二部分：营销策略 一、营销总体思路 1、重点区域市场巩固扩张策略——在本独家代理区域内，选择重点区域，实施全面开发和巩固策略。 2、次重点区域市场巩固并扩张策略——在全面开发重点区域市场后，选择次重点区域市场进行开发和巩固策略。 3、市场延伸策略——待独家代理区域市场开发和巩固之后，独家代理县级城市。 二、产品策略 1、主推机顶盒，强力进行“节目包”诉求；以二次购买机顶盒为进攻利器打头战，抢占市场市场的制高点； 2、依靠丰富的“节目包”阵容，针对不同目标市场的差异化营销策略，引导“节目包”消费潮流，抢占市场份额，加强了节目的市场细分和独家内容 1、“数字机顶盒”+智能卡市场指导价格：680元/台 2、节目包价格：基本收视费（付费点播节目费用另算）为20元/月，可看68个频道 汽摩频道 C3包 数字广播 股票行情 5元/月 央视数字包 D1包 央视基本包 风云音乐、风云足球、高尔夫网球、世界地理天元围棋、留学世界、游戏竞技、靓装、孕育指南 E3包 文广社会生活类 全记实频道、法制天地频道、卫生健康频道、东方财经频道、生活时尚频道 10元/月 四、渠道策略 整合下游资源，建立混合式渠道模式，由我们的自营体系队伍（分支机构）、伙伴合作队伍（OPEN式股权开放渠道模式）和深度合作队伍，组成一支共存、共发展、共发挥优势的渠道网络。其主要特