第三章 营销信息系统与营销调研、预测.pptVIP

搜集营销信息和运用营销信息系统过程中应注意的问题 1、树立信息就是企业生命的思想 2、注意销售人员的培养 3、重视计算机和计算机人才的作用 4、要讲求经济效益 市场调研定义的四个涵义： （1）市场调研是一个过程，是根据特定的调查目的要求 所进行的系统地策划、搜集、整理和分析活动过程； （2）它依靠科学的手段与方法，以确保调查结果的客观性和准确性； （3）市场调研的结果可以是市场调查数据，也可以是市场分析研究报告； （4）市场调研的功能是为市场经济条件下的企业营销决策提供基本依据。 市场调研的作用 1、描述：收集并陈述事实 2、诊断：解释信息或活动 3、预测：对未来机会的把握和判断 （三）营销调研的内容 1、市场需求容量调研 2、可控因素调研 包括产品调研、价格调研、销售渠道调研和促销方式调研等。 3、不可控因素调研 包括政治环境调研、经济发展状况调研、社会文化因素调研和技术发展状况与趋势调研。 在澳大利亚昆土兰州，许多远道而来的顾客，特别是生怕忘事的家庭主妇，在到商店购物前总喜欢把准备购买的商品名字写在纸条上，买完东西后则随手丢弃。 一家大百货公司的采购经理注意到这一现象后，除了自己经常捡这类纸条外，还悄悄发动其他管理人员也行动起来。他以此作为重要依据，编制了一套扩大经营的独家经验，结果可想而知：许多妇女从前要跑很远的路才能购买到的商品，现在到附近分店同样也能买到。 研究垃圾。一般人听起来，此乃荒唐之举，对经营决策不会有什么影响，但事实恰恰相反。著名的雪佛隆公司即重金请亚利桑那大学教授威廉雷兹对垃圾进行研究。教授每天尽可能多地收集垃圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类，获得了有关当地食品消费情况的准确信息。用雷兹教授的话说：“垃圾绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。”雪佛隆公司借此做出相应决策，大获全胜，而其竞争对手却始终也没搞清雪佛公司的市场情报来源。 找人充当顾客影子是美国一些市场营销调研公司的杰作，这些公司专门为各商场提供市场营销调研人员。当这些人接受商场聘请之后，便时刻不离顾客左右，设法了解顾客购了那些商品，停留了多久，多少次会回到同一件商品面前以及为什么在挑选很长时间后还是失望地离开等信息。美国许多企业得益于这类调查，并因而使经营更具针对性，更贴近消费者。 德国的哈夫门公司格外善于捕捉市场信息，享有“新鲜公司”之雅号。他们的方法是经理和高级职员每天半日坐班，半日深入社会，广抓信息。一次，公司的管理部长进剧院看戏，却三心二意难进剧情，而不远的一对青年男女的对话，却声声入耳：“你能给我买顶有朵白花饰物的绒帽吗？我们公司的女孩们都想得到那样一顶漂亮的帽子。只有赫得公司卖过一批，可以后再也见不到了”。“亲爱的，我保证给你买到。你知道吗，我们公司的同事们都在想买那种双背带背包，省力又不会使肩膀变形，你要是能为我买来他们肯定既羡慕又嫉妒。”管理部长坐不住了，出门直奔几家商店，回答是问的人多，可没货。部长连夜找来几位设计师，两周后，大白花绒帽和双带背包作为哈夫门公司献给大家的圣诞礼物摆上了柜台，生意之红火就不用说了。 * * * * 第三章 营销信息系统与营销调研、预测 湄洲湾职业技术学院工商管理系 市场营销教研室 第一节 市场营销信息系统 一、市场营销信息系统的含义 市场营销信息系统 (marketing information system)是由人、设备和程序组成的复合体，它为市场营销决策者收集、整理、分析、评价和传输所需要的、适时的、准确的信息。 内部报告 系统 营销情报 系统 营销分析 系统 营销调研 系统 评估 信息 需求 传输 信息 营销信息系统 营销经理 分 析 计 划 执 行 控 制 营销环境 微观环境 宏观环境 营销决策和沟通 市场营销信息系统 （一）内部报告系统 (Internal Records System) 内部订货报告系统提供有关、销售、库存、现金流量、应收款、应付款等企业内部信息。 （二）营销情报系统 (Marketing Intelligence System) 营销情报系统提供有关外部环境发展变化的各种信息。 二、市场营销信息系统的构成 （三）营销调研系统 (Marketing Research System) 营销调研系统是完成企业所面临的明确具体的市场营销情况的研究工作程序或方法的总体。 （四）营销分析系统 (Marketing Analysis System) 营销分析系统指企业利用一些