广告促销与整合营销传播第二章企业形象与品牌管理创新.pptVIP

广告、促销与整合营销传播 工程管理系 宋连亮 第二章 企业形象与品牌管理 企业形象管理活动 形成和宣传企业品牌名称的方法 品牌资产和品牌雷同 包装与标签 概要 成功开发整合营销传播计划最关键的因素之一是有效管理组织的形象。 广告、促销等营销活动都会影响消费者对组织的感知。 企业形象构成要素 企业形象概括公司代表什么，以及它的定位如何，是顾客对组织所提供的产品和服务的感知。 构成要素： 有形的：产品和服务本身、经营环境、广告促销等传播形式，公司的名称和标志，包装和标签，员工形象等 无形的：公司的各项政策、员工的理想和信念、所在国家和地区的文化、媒体报道等。 企业形象的作用—消费者视角 为购买决策提供保障 减少购买搜寻时间 带来心理强化和社会认同 企业形象的作用—公司视角 消费者把好感延伸至新产品 定价或者收费可以更高 消费者忠诚导致购买更频繁 好的口碑 更大的渠道权力 吸引优秀员工 …….. 企业名称 企业名称是企业最重要的品牌形象的组成部分，可分为： 显性名称：表明公司是做什么的 隐性名称：暗示公司是做什么的 概念型名称，试图反应品牌背后的概念本质 突破型名称，代表某种独特的、不同的、难忘的东西 前两类消费者容易联想到产品或服务，后两类则需要更多的营销努力。 企业标志 企业标志是用于识别一个公司及其品牌的符号，它帮助传达企业总体形象。 优秀的品牌标志应该满足四