北京市場牛仔服飾消費透視(95.01.04).doc

北京市場牛仔服飾消費透視 如今穿著牛仔服飾的年輕人形成了北京街頭的一景，走在北京的大街小巷，到處可以看到身著各式各樣牛仔服飾的年輕一族。在他們眼裏，牛仔象徵著自由、時尚，同時給他們帶來動感、瀟灑、活力和朝氣。 近日，我們對北京市場的牛仔服飾特別是牛仔褲的消費情況進行了一項市場調查，並從消費者的消費習慣、品牌偏好、品牌忠誠度、認知度、購買場所等角度對這調查結果進行了分析。作為牛仔服飾企業應該根據這一部分消費者的需求，進行產品的設計並針對消費者的消費特點採取相應的行銷策略。 ◎調查背景 此次調查的主要調查地點是北京服裝學院以及北京市繁華購物區，樣本容量為200個，其中調查對象男女性別比例大體平衡，分別為46.7％和53.3％；由於牛仔服飾的主要消費群體為年輕人，因此調查時以20—30歲的年輕消費者為主要調查對象。這一部分消費者沒有收入或者收入不高，但他們追求時尚消費，渴望與眾不同，希望展現自我。其中20—25歲的被訪者占整個被訪問群體的61.4％，26—30歲的被訪者占19.3％；從被訪問者的職業角度看，在校學生所占比例為?59.4％，其次是公司職員占16.2％；從收入角度來看，月收入在2000元以下的被訪者占了83.1％，月收入在3000元以上的被訪者只有6％。這其中一方面原因是由於我們的被訪物件中在校學生佔有很大比例。 ◎被訪者對牛仔服飾的消費情況 根據調查結果顯示，有67.2％的被訪者一周有2—5天穿著牛仔服飾，另外，有19.7％的被訪者幾乎天天穿著牛仔服飾。  而對於人們所擁有的牛仔服及配飾的種類，從下表中可以明顯地顯示出：在被訪問的200名消費者中有199名都或多或少擁有牛仔褲，占整個樣本容量的99.5％，但擁有牛仔帽和牛仔包的被訪者比例則相對很少，一方面的原因可能是由於一般只有女性消費者才會購買包和帽子。  另外，在擁有牛仔褲的消費者中，數量在2—5條的被訪者占68％，部分被訪者有10條以上的牛仔褲。 從以上各項資料中我們可以看出，牛仔服飾特別是牛仔褲擁有巨大的消費市場，這對於牛仔企業來講可以說是發展的契機。 那麼，為什麼會有這麼多的人群喜歡穿著牛仔？分析結果顯示，人們穿著牛仔的原因主要集中在牛仔年輕、自由、舒適和容易搭配衣服這幾個方面，而諸如時尚、結實耐髒和價格便宜並不是牛仔盛行的主要原因。可見，牛仔應朝著舒適化方向發展來贏得更多消費者的青睞。  由調查結果分析可以看出，消費者購買牛仔褲的場所主要集中在品牌專賣店和大型商場，所占比例分別為49.5％和38.5％，而在超市購買牛仔褲的消費者只占5％，另外，還有部分消費者會在服裝集貿市場、街頭服裝店和中小型商場，但所占比重並不大。可見，大部分消費者還是比較注重服裝品牌這方面的因素的。  根據調查結果分析顯示，消費者在購買牛仔褲時重點考慮的因素包括：產品的款式、合體性、價格和品質以及品牌，而其中有高達73.5％的消費者認為款式非常重要。而對於購物環境則在意的人並不是很多，只占4％。從這一點我們可以得出，推出款式新穎、品質好、穿著合體的的牛仔褲系列更能吸引消費者的眼球，可見，在牛仔褲的結構、款式設計方面，生產企業同樣要加緊開發力度。  根據調查結果分析顯示：被訪者購買牛仔褲時所能接受的價格基本上在300元以下，其中有56％的被訪者購買牛仔褲的價格為101—300元，另外有40.5％的被訪者購買價格在100元以下，而在被訪者中接受的牛仔褲的價格在500元以上的人數為0。 ????關於消費者對品牌的忠誠度，根據調查結果分析可以看出有68.5%的被訪者對品牌的要求並不是很忠誠，他們選擇牛仔褲的品牌“不一定，看到合適的就買”，有20％的被訪者稱“會在兩、三個品牌中選擇購買”，而只有9％的被訪者總是或多數情況下購買某一品牌。本次調查分析顯示被訪者會購買有品牌的牛仔褲，但對單一品牌的忠誠度並不是很高。 出現這兩個結果的原因首先是由於被訪者中有一半以上的消費者是在校學生，他們的平均月生活費在500元左右，生活費的來源還是靠父母的資助；另一方面，被訪者的年齡主要分佈在20—30歲，所占比例基本在79.5％，這一部分消費者月收入處於中等或偏下的水準，在購買服裝時他們更在意的是服裝的款式和是否合體舒適，所以這一群體的消費者所能接受的價格水準不會很高，也不會很忠誠地一直購買某一品牌。 ◎被訪者對牛仔服飾品牌認知概況 報告的這一部分針對消費者對品牌的認知狀況進行了調查分析。 在未對被訪者進行品牌提示前，所提及的品牌比較分散，被訪問者所能想到的品牌有63個，其中提出頻率最高的品牌是lee，其次是蘋果，而levi’s則排在第三位，另外，真維斯、班尼路、佐丹奴、美特斯邦威、only等一些大眾性的品牌也是提及率比較高的品牌。  經過提示後被訪者所提及的品牌次數的位次發生了明顯的變化，提及率最高