李世嘉国际市场营销理论与实务(第二版)分析.ppt

第1章 市场营销和 国际市场营销导论 第1节 市场营销和市场营销学 Marketing的三种含义 营销≠销售、推销 那是推销，不是营销 推销员“满天飞”， 动用千军万马， 踏遍千山万水， 历尽千难万险， 吃尽千辛万苦， 走进千家万户， 说尽千言万语， 推销积压商品，并不是真正的营销或成功的营销。 沃尔玛给供应商“上课” 沃尔玛公司在一次中国采购会上，举办了采购说明专题讲座。采购负责人对几百名力图让自己的产品进入沃尔玛供应链的中国供应商代表说：“请大家理解沃尔玛的‘廉政’规定，哪怕是送一支笔，请喝杯茶，一旦查实，供应商就将可能失去与沃尔玛合作的机会。”“国内供应商习惯于拉关系，其实国际大采购商根本不看重这些。”“只要你做得好，做出优势，可能沃尔玛会来求你。” 交换发生的条件 至少有两方 每一方都有被对方认为有用的物品 每一方都有沟通信息和传送物品的能力 每一方都可以自由地接受或拒绝对方的物品 每一方都认为实施交换是合适或称心的，能比交换前更有利，至少不比交换前更差，交换的效用大于费用。 潜在交换 不同于现实、实际交换，指商品生产经营者根据消费者的需求组织全部生产经营活动，努力化潜在需求为现实需求，使消费者和生产经营者都通过市场交换实现各自的愿望和利益。 这种围绕着实现交换而开展的全过程活动即市场营销。 需要≠欲望≠需求 需要（needs）——人们没有得到某种或某些基本满足的心理感受状态 欲望（wants）——人们想得到某种需要的具体满足物的愿望、欲求 需求（demand）——人们对某种商品具有购买（支付、等价交换）能力的欲望 理解营销 在没有生产出任何产品之前，营销就已经开始 。 营销早在售前就努力探寻、创造能畅销的商品和商品能畅销的条件。 营销的终极目标、最理想境界是让推销成为不必要的事。推销并不是营销的最重要部分。 任何企业本质上都不过是一个营销组织。 营销的定义 向市场提供商品的个人或组织（主要是企业）从满足消费者和社会需要出发，积极主动地寻求交换，自觉创造产品和价值，努力通过市场变潜在交换为现实交换，既满足消费者和社会需要，也实现自身生存发展目标的经营活动过程。 营销者和顾客 营销活动的主体统称为营销者，营销活动的对象则统称为顾客，包括各类商品、服务的购买者、消费者、用户、客户，以及旅客、乘客、游客、读者、观众、听众、患者、玩家等。 如果交换双方都积极主动寻求交换，则双方都可称为营销者，这种营销活动称为相互营销。 营销组合 4P：策略组合：产品（product）、价格（定价）（price or pricing）、分销（place）、促销（promotion） 6P：“大市场营销”，4P＋2P：政治权力（political power），公共关系（public relations） 11P：6P＋5P战略组合：市场调研（probing）、市场细分（partitioning）、目标市场选择（prioritizing）、市场定位（positioning），人的管理（people management） 市场营销学中的市场 不同于经济学中的市场，仅仅指商品生产经营者、企业服务的对象，其提供的商品的销路，即买方，也就是消费者、顾客，实质是对其商品的需求的总和，而不包括卖方、供给方。 只是购买者的集合 。卖者的集合不称为市场而称为行业。 市场三要素 潜在需求 对现有商品不了解，尚未意识到的需求。 对现有商品了解但无兴趣、不满意，尚无购买欲望的需求 。 对现有商品已意识到、有兴趣，但尚无购买力的需求。 对尚未足量供应的商品已意识到的需求 。 对未来可能的商品抱有期望的需求。 找市场（寓言） 美国和英国的两家鞋厂各派一名推销员去南太平洋中某岛找市场。 英国推销员上岛后大失所望，因为他看到岛民都光脚，没有穿鞋的习惯，认为没有市场。 美国推销员上岛后大喜过望，马上向厂部报告找到了一个大市场。经过一番努力，全体岛民都穿上了该厂的鞋。 “找市场”故事的启示 市场和需求不仅可以被发现和满足，而且可以被不断地创造、培育、开发出来。市场是无限广阔的天地，是一切企业都可以大有作为的永恒舞台。市场营销就是促成潜在市场向现实市场转化的现代“点金术”。“没有疲软的市场，只有疲软的企业。”认为市场疲软而无所作为的企业是不懂得营销、不善于营销的企业 。 市场营销学中的市