国际营销重点分析.ppt

五、中国企业的国际营销 （一）中国企业走向全球 （二）中国企业的国际营销发展进程 1.出口营销为主的阶段（1979-1990） 2.OEM为主的营销阶段（1991-2001） 3.跨国并购热起的阶段（2002年至今） 1.亚当·斯密的绝对优势理论 英国 葡萄牙 呢绒 100 110 酒 120 80 2.大卫·李嘉图的比较优势理论 英国 葡萄牙 呢绒 100 90 酒 120 80 两利相权取其重，两劣相权取其轻 3.赫克歇尔-俄林的要素禀赋理论 用生产要素的丰缺解释国际贸易产生的原因和商品流向。 价格差 要素价格 要素相对供给 要素的自然禀赋 供给丰裕的生产要素价格？ 供给稀缺的生产要素价格？ 结论：一国应出口本国丰裕生产要素生产的产品，而进口本国稀缺生产要素生产的产品。 4.弗农的国际产品生命周期理论 出口 t 进口 O 美国： 加拿大： 中国： 5.波特的“钻石模型” 企业战略 企业结构 同业竞争 生产要素条件 需求条件 支撑产业与相关产业 从钻石模型角度如何考虑以下言论？ 美国人：我们骄傲有微软谷歌，国人：我们骄傲有房地产； 日本人：我们骄傲有索尼丰田，国人：我们骄傲有房地产； 韩国人：我们骄傲有现代三星，国人：我们骄傲有房地产； 德国人：我们骄傲有宝马奔驰，国人：我们骄傲有房地产。 ——读者2013年第16期 四、国际营销的主要理论依据 （二）企业优势 企业资源观 论点：企业竞争优势的源泉是企业所控制的战略性资源。 企业能力观 论点：企业最宝贵的资产是以组织知识为基础的能力。 动态能力观 国际市场营销 我们生活在全球化的环境之中 WTO的影响 企业国际化经营成为必然趋势 国际市场营销的应运而生 学习国际市场营销的必要性 WTO对中国企业意味着什么？ WTO是什么？ WTO是一种“游戏规则”，包含一揽子国际贸易法律准则的政府间的多边协定，WTO提供了一个国际市场竞争的统一、规范的制度框架和国际通行规则。这一游戏规则，对中小企业开展国际贸易、减少企业与当地政府的谈判成本，扩大对外投资有极大的促进作用。 中国加入WTO意味着我国将真正成为世界经济体系的参与者，并将对我国的经济、社会、企业产生深刻的影响。 加入WTO是一把双刃剑 WTO：一把双刃剑 有利方面 享有多边的、无条件的和稳定的最惠国待遇 更大范围内享有“普惠优惠制” 充分利用争端解决机制，可以公平的解决贸易争端，维护我国企业的利益 不利方面 必须削减关税 逐步取消非关税壁垒 取消被禁止的出口补贴 开放服务业，放宽外资进入的条件，增加贸易政策的透明度 企业走向国际市场的动因 国内市场需求饱和及市场竞争激烈 国际市场的吸引力 政府鼓励与支持企业出口政策 科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提 “In the environment of the 1990s, globalization must be taken for granted. There will be only one standard for corporate success: international market share. The winning corporations will win by finding markets all over the world”. -----Jack Welch CEO of GE （1994） 国际市场营销＝市场营销的理论体系+战略管理的分析方法+国际贸易的研究视角+跨国公司面临的问题 如何理解国际市场营销？ 市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术 战略管理的分析方法：SWOT、波特五力模型 国际贸易的研究视角：全球、国际 跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？ 教材及参考书目 教材： 郭国庆.国际营销学（第2版）.北京：中国人民大学出版社，2012.11 教材及参考书目 参考书目： （1）甘碧群.国际市场营销学（第2版）.北京：高等教育出版社，2006.11 （2）菲利普 R.凯特奥拉著，赵银德译.国际市场营销学.（第14版），北京：机械工业出版社，2010.1 （3）沃伦·基根.全球营销管理.北京：清华大学出版社，2007.1 （4）贾建华，阚宏，新编国际贸易理论与实务（第2版）.北京：对外经济贸易大学出版社，2010.9 第1章 国际营销概论 第2章 进入全球市场 第3章 国际营销的经济环境 第4章 国际营销的文化环境 第5章 国际营销的政治环境 第6章