沙盘推演形象推广教程详解.ppt

谢谢观赏 ?2002 Brand Management System * 沙盘推演 (形象推广方案研讨) 形象推广的方式 EVENT 事件行销活动 INTERNET网站 软文报导 画册 （3D、平面） PR公关 DM 宣传印刷品 AD广告 形象推广 形象推广的方式 企业推广形象一般企业倾向于广告宣传、公共关系（如赠送礼品等活动）来建立，企业猛打广告与举办促销活动，虽可带来短期的实质效益，但毕竟是商业行为，即使十分成功，仍较难让社会大众衷心的认同与接受，总认为是商业行为，而存在防卫心理，甚至是抗拒的潜意识，难以建立良好的形象，尤其是金融服务业，本身属于一种无形商品，在一般民众的心目中不是高高在上，就是充满所谓的“铜臭味”，推广企业形象更需要讲求策略。 因此，如何运用企业形象策略，并结合社会趋势、时事发展、市民关注的焦点话题及企业本身可利用的各项资源，以可以和目标消费者（或民众）作接触的活动形式，已成为现在形象推广的有效工具。 EVENT意义性(1) 然而目前国内企业比较热衷于赞助活动，作为他们回馈社会的具体行动。其中又以体育活动为主，企业多半只能在一长串共同协力的赞助单位或活动看板、海报、旗帜中见到自己的企业名称。 EVENT意义性(2) EVENT意义性(3) 这样的赞助活动对于企业形象之建立 又有多大助益？ 2.不知有多少的企业曾经精确的评估过？ 3.是否上了报、花了钱就算功德圆满？ 4.企业形象是否就顺理成章地塑造了？ EVENT之构成要素 内部 外部 经营面 员工面 资源 认同 活动面 商品面 回馈 营销 EVENT 从EVENT看企业营销之关联(1) 企业举办活动，回馈社会，必须与社会大众产生关连，更重要的是要以其商品、活动、社会大众、企业四者为基本架构来看，可从下列图表看出其关联所在，其中我们可知，企业投入资金举办活动，经由专业人士的介入，不论是幕前的精彩演出，或幕后的精心策划，使得消费大众蒙受其利，产生共鸣，进而得以促成双赢的良性循环。 良性循环是促进企业举办活动的动力 企 业 社会大众 商 品 活 动 从EVENT看企业营销之关联(2) EVENT的类型 EVENT的类型 一、时事民生类 二、体育竞赛类 三、文化艺术类 四、环保公益类 五、商品专业类 六、庆祝节日类 一、时事民生类 主要利用民众关心的民生问题或社会注目的时事话题与企业的商品、理念、文化可以相结合的内容作为EVENT的主题，这类的活动最容易成为群众的注目焦点，引起的反响也较大，惟需注意的是在这样的活动当中，企业或商品本身也容易被忽略。例：大红鹰“未完成的战地日记”大学生赠书活动。 二、体育竞赛类 这是目前最受欢迎也是企业经常举办的EVENT活动类型，人类天生喜欢竞赛，体育是民众最钟爱的活动，其中又以世界足球杯最引人注目，这样的活动最适合一般消费品。例：二大可乐品牌可口可乐，百事可乐更是乐此不疲。 三、文化艺术类 这类EVENT又可分为通俗文化，（例：巨星演唱会）与高尚文化（例：莫内画展）前者是消费品牌的受用手法，后者则是以大型集团公司或金融机构采用为多。 四、环保公益类 环保是本世纪最重要的课题之一，地球只有一个，环境保护人人有责已是大家都能肯定的使命；社会公益不落人后，身为企业更不在话下，故此类EVENT也将会是未来的趋势。例：世界清洁日（7 –11，统一超商），3.12植树节环保活动（杉杉），希望工程。 五、商品专业类 直接与企业品牌商品或专业内容相结合的EVENT是最能宣传推广形象的方式，但不容易引起高度兴趣及广泛报导的效益。例：龙腾科技论文报导类（ACER）、中国金融国际研讨会、天衣夜宴服装发表会（杉杉）、大型巡回股评报告团（华泰证券）、炒股知识大赛（联合证券网）。 六、庆祝节日类 每逢企业周年庆、厂庆，新产品发表、乔迁、更名等企业喜庆节日不能免俗总要对外宣传并举办庆祝活动，但也由于与社会民众并无直接关联，所以关心度最低，通常必须与前述几类活动结合才具有实质性的效果。 第一创业形象推广的方向？ 马上要迎接更名与乔迁的二大喜事，同时即将以新形象（CI）面向市场，正是第一创业形象推广的大好时机，对于开业上市的活动举办，您主张何种EVENT？ 企业标语的类型 市场上经常出现的标语口号，基本上 可以分为下列五种诉求形态： 一、主观性标语 二、强化型标语 三、互动型标语 四、公益型标语 五、区域型标语 主观型标语（站在企业自身角度） 以主观的经营姿态为首的标语诉求，集团或企业希望将经营的理念或事业领域作为直接的陈述，而品牌的诉求，是从定位面的角度站