蒙牛渠道技朮方案.ppt

蒙牛背景分析 企业概况： 蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。控股公司的中国蒙牛乳业有限公司港交所：（港交所：2319）是一家在香港交易所上市的工业公司。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。蒙牛公司在开曼群岛注册，主席为宁高宁。 创始人牛根生简介: 男，生于1954年，籍贯，内蒙古，蒙牛集团董事长。 1978年牛根生在伊利参加工作,并担任副总裁。 1999年，伊利股份有限公司鉴于公司生产经营副总裁牛根生同志不再适于担任该职，公司董事会决定对其予以免职。 1999年创立蒙牛集团，并且担任董事。 渠道结构： 蒙牛采用了三层渠道的分销结构，即生产商—分销商——二级批发商——零售商，遵循了传统的乳品分销结构，每个事业部分别负责本部旗下的分公司和经销商，经销商负责二级批发商、组织购买者以及大型的零售终端，二级批发商负责中小型零售终端，包括中小型超市、仓储式商店、西饼屋等。分公司下设渠道组织与经销商制下设组织一致。 渠道分析1——直销渠道 直销渠道： 又叫零级渠道，是指产品从制造商向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。可供液态奶企业的直销渠道主要有建立社区奶站进行服务型家庭直销——送奶上户。 1．液态奶厂家使用服务型家庭直销渠道的原因 （1）液态奶消费者的增加及消费频率的上升。 （2）社会上享受型消费群体的增加。 （3）液态奶品牌竞争剧烈，尤其是竞争焦点转移到服务方式上。 （4）劳动力资源丰富并且成本低廉。 　2．液态奶厂家使用服务型家庭直销的优点 （1）使用直销渠道，企业可以保证合理的利润空间和奶产品的新鲜度，同时直接掌握顾客。 （2）区域化块，密集分销，追求最大的市场覆盖率。 （3）自营渠道，建立起强大的渠道控制力与高度的渠道封闭性，保证渠道的稳定性，避免竞争品干扰，同时保证良好的现金流量。 （4）通过服务带来渠道差异化，提高顾客满意度和忠诚度，最终使渠道增值，保证经营环节的利益，培养忠诚顾客群。 3．液态奶厂家使用服务型家庭直销所提供的服务 （1）根据顾客需要量身定制送货时间。 （2）顾客可以随时定购，并且中途可以增减数量、更换品种。 （3）由送货员按时上门向顾客收取货款，并且开具公司统一发票 （4）开通二十四小时订购、咨询、投诉服务热线，24小时内处理完顾客的质量投诉，并且做好处理结果的纪录。 渠道分析2——批发市场 批发市场： 在现代的液态奶企业销售渠道中，多数企业将注意力集中在常规的通路渠道上，如商超、大卖场、送奶上户等渠道上，以此来提高产品的销量，从而忽略了另外一个渠道——批发市场。 1．进入批发市场的优势 （1）扩展销售渠道：一般批发市场所在地理位置优越，人流量较大，来此进货的二批经销商、零售商较多，这样为企业的产品提供了较大的流通空间，为企业拓展了销售渠道。但企业需要更多维护与经销商之间关系。 （2）良好的资金回流：在批发市场里，企业与经销商之间的货款以现结为主这样对企业来讲可以有很好的资金运作，保证投入企业的“血液”流畅。 （3） 较大的覆盖面：来批发市场进货的多为批市外的二级批发商和其周边地区的中小型超市、商店、食杂店的经营者。 2．何种液态奶适合进入批发市场 （1）由于很多中小型超市、商店、食杂店的冷链设施不完善，所以批发市场里的经销商以经销常温奶为主。 （2）根据调查显示，在批发市场里走量最大的是低价位的塑瓶花色牛奶和酸性乳饮料，这些产品主要在县城和农村市场上销售。另外，品牌影响力大的产品在批市中也有良好的表现.。 3．厂方进入批发市场的两种运作模式 厂方可根据自己的实力、市场目标以及渠道策略等制定不同的营销策略进入批发市场。主要有两种方式：一种方式是厂方在批发市场中寻找一家总经销商，由总经销商再对市场内的二批商和市场外的二批商以及零售商进行分销；另一种方式是厂方直接进驻批发市场，自己设立仓库，以统一价格对市场内的经销商进行分销，再由经销商向外分销。 4．两种进入批市模式比较： 第一种模式厂方可利用总经销商的仓储与分销网络，在厂方投入少、成本少的前提下产品得到广泛分销。但产品价格较混乱，并且各级批发商毛利率低。。 第二种模式厂方自己租仓库、派人员，如果在市场中的影响力不大，产品流转慢的话，费用会较