刘中成中国国产新兴品牌管理：如家品牌技朮方案.ppt

中国国产新兴品牌管理分析- 如家品牌 周六班 刘中成 2010-11 一、如家酒店的发展历程 前期探索阶段 快速扩张阶段 筹备上市阶段 发展壮大阶段 二、如家酒店的品牌管理 品牌定位 品牌识别 品牌形象 品牌传播 品牌维护 三、品牌管理中的问题 四、改善思路 一、如家酒店的发展历程 旅游市场的快速增长和商务交流的日益频繁，给我国酒店业带来了巨大 的市场空间，经济型酒店在我国迅速发展。 如家酒店连锁创立于2002年，是国内目前最大的经济型连锁酒店， 2006年10月在美国纳斯达克上市，成为我国酒店业海外上市第一股。 一、如家酒店的发展历程 根据2010年11月11日如家酒店公布的第三季度财报显示：2010年第三 季度公司营业收入比去年同期增长了20.9% ，达到8.795 亿人民币（约 合1.315亿美元）。其中，归属股东的净利润为人民币1.446亿元（约合 2,161万美金）。2009年同期净利润为8,674万人民币。如家预计，第四 季度总营收预计为7.950亿元人民币 (约合1.188亿美元)到人民币8.150 亿元(约合1.218亿美元)，比2009年同期增长约14%-17%。如家全年营收 预期增长20-24% 一、如家酒店的发展历程 1、前期探索阶段（2001-2002年） 如家完成了从概念到设计的过程。在此阶段，如家通过借鉴国外经济型 酒店的成熟经营模式，在整合利用首都旅游国际酒店集团的雄厚资金实 力和携程旅行网预定系统等现有资源的基础上，重点发展三星级以下如 家品牌联盟店。2002年6月，首都旅游集团和携程旅行服务公司共同组 建了如家酒店连锁，“如家快捷酒店”成为其核心品牌。 一、如家酒店的发展历程 2、快速扩张阶段（2002-2005年） 如家以直营和特许经营并存的模式经营连锁酒店实现了迅速扩张。 如家首先在直营店发展壮大的基础上，提升品牌的知名度和影响力； 伴随着经营规模的扩大和酒店品牌效应的增强，如家逐步采用特许经营 方式，迅速增加酒店数量，扩大经营规模。 一、如家酒店的发展历程 3、筹备上市阶段（2005-2006年） 为了突破进一步扩大规模的资金瓶颈，如家选择了海外上市融资。 经过全体如家人的共同努力筹备，2006年10月26日，如家快捷酒店在 美国纳斯达克成功上市，股票代码HMIN，海外成功上市成为如家发展 壮大的新起点。 一、如家酒店的发展历程 4、发展壮大阶段（2006年至今） 为了更好适应市场多样化需求，如家开始实施多品牌发展战略。2008年 12月，如家酒店连锁正式更名为如家酒店集团，并推出中高端商务品牌 --和颐酒店。 此时，如家已经拥有了 如家快捷酒店（经济型连锁酒店品牌）和 和颐酒店（中高端商务酒店品牌） 两个主要酒店品牌。 二、如家酒店的品牌管理 创立短短八年来，如家已经荣获了十多项国家级荣誉桂冠，由此可见如 家品牌管理的优良。 如家获得的主要荣誉 时间 主要奖项 2003年2月 荣获2002年“中国饭店业集团20强” 2004年7月 获得2004中国饭店业民族品牌先锋 2006年4月 获得“中国最佳经济型连锁酒店品牌” 2006年5月 荣获“2006中国经济型酒店品牌先锋” 2007年4月 荣获“中国最佳经济型连锁酒店品牌” 2007年5月 获得年度“中国先锋品牌酒店连锁” 2007年5月 获得“中国经济型酒店品牌先锋” 2010年5月 荣获“2010年度中国最受欢迎绿色经济型连锁酒店品牌” 如家获得的主要荣誉 二、如家酒店的品牌管理 1、品牌定位 两个品牌： 如家快捷酒店 和颐酒店 子品牌 市场定位 品牌定位 如家快捷酒店 定位于中低端商务、休闲旅行等客人 主张为客人提供实惠、干净、温馨、舒适的住宿环境 和颐酒店 定位于中高级商务及休闲旅游人士 在设计方面做到现代与典雅兼顾，让顾客能够在舒适中感受到品味 二、如家酒店的品牌管理 2、品牌识别 “如家快捷”品牌的命名与经济型酒店的定位保持了高度的一致，即给 客人了营造一种“洁净似月，温馨如家”的感觉；又蕴涵着浓郁的中国 民族风情，向世界展示着中华民族喜迎天下客的家文化服务理念。消费 者还可以从“快捷”中感受到方便、快捷的服务，这也正是如家优越的 地理位置和快捷预定系统与服务很好的诠释。 二、如家酒店的品牌管理 2、品牌识别 在Logo的设计上，如家品牌标志的设计简单、直观，向顾客提供“洁净似 月，温馨如家”的服务的品牌形象。如家采用了轮廓圆润的五边形设计， 外观就像一所房子，既简洁明了，又兼具包容性，给人感觉就像家；中间 挂着一弯新月，散发着浓淡相宜的亲情。借助于这一品牌标志把“月亮下 面是我的家”的理念传达给消费者。在标志色的选择上，以黄色作为主色 调，一方面，黄色代表吉祥，并预示着生意兴隆；另一方面，黄色比