品牌创新及营销效率的提升教程详解.pptVIP

Roland Berger Consumer Goods Industry Center 品牌创新及营销效率的提升 内容 页码 A. 品牌创新 3 A.1 品牌与品牌资产 4 A.2 品牌创新 17 B. 营销效率的提升 32 B.1 对消费人群的精确制导 33 B.2 低成本产品营销 42 B.3 广告的艺术 48 B.4 媒体投放与市场传播效率的监测 54 B.5 高效的营销组合 72 B.6 科学的预算体系 83 A. 品牌创新 A.1 品牌与品牌资产 什么是品牌 —— 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中 所以科学的品牌观认为，消费者，而不是其他因素在整个品牌战略中始终居于核心地位 品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策 品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象 —— 品牌资产 品牌发展存在不同的阶段 富有生命力的品牌资产体现在四个环节 品牌资产具体包括总体资产、战略性资产、品牌性格、执行层面品牌资产、视觉识别系统、以及目标客户描述等内容 品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等 品牌的外观特征是一个品牌独有的、长期的个性、形象或者态度 执行层面的品牌资产是品牌的外在表现，也是重要的营销要素 品牌的外观特征是一种品牌资产，有时胜过千言万语 A.2 品牌创新 塑造经久不衰的、强有力的品牌资产主要通过两种手段 —— 持续传播和品牌创新 对大多数品牌而言，营销活动是对这两种手段的综合运用 品牌创新有四种方式：目标消费群创新、品牌价值创新、产品创新和营销方式创新 对目标消费群创新的终极目的是提高品牌的渗透率和忠诚度，渗透率能够不断地扩大消费群体，而忠诚度则增加每一消费个体对该品牌产品和服务的消费量 对于品牌极其重要、品牌建设和营销方式都相对复杂的快速消费品行业而言，在扩大消费群体和提高个体消费量两方面有较多的手段和衡量指标 目标人群创新的经典案例：吉列刀片 品牌价值创新在于使品牌所代表的内涵更加符合消费者的实际使用需要或是满足消费者更高层次的情感需求 如果说目标消费群创新最终会扩大品牌的业务规模，那么品牌价值创新则会提升品牌偏好，两者的合力创造的是品牌生命力 优势品牌能够做到对“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌为了避免被吸进黑洞，必需将其中一方面作为品牌建设的重点 产品创新本身并不完全等同于品牌创新，它必须在支持新的消费群或是新的品牌价值的前提下才会起到丰富品牌资产的作用 对品牌有意义的产品创新通常不能由研发部门单独实现，市场营销人员对研发过程的参与至关重要 比如凌志LS400从品牌的要求出发，寻找适用这一需求的技术配置和手段，开发“舒适度最大化”的产品 准确的定位和快速研发使凌志车在美国市场取得惊人成功 –– 十年时间累计销售量达80万台 创新的营销方式是为了提高营销活动的精准度，从而提高营销经费的效率 B. 营销效率的提升 B.1 对消费人群的精确制导 细分消费人群可以从品牌使用情况和人口特征的角度入手 案例：某领先的个人清洁用品品牌（A品牌）针对沐浴露消费者的营销创新 也可以从消费欲望的强烈程度以及需求的理性/感性两个角度去精确地细分消费群体 基于这两个角度用19个元素构建Profiler分析工具，这些元素分布在6个价值区域，它们的各种组合基本概括了所有消费心理 每个个体消费者的价值图谱都可以在Profiler中得到表现。比如某甲，他是一个现代理性价值取向较为明显的人，他追求新事物、希望获得尊重和认可，消费意识较强，但并不太追求时尚和享乐 归根结底，对消费人群的精确制导就是要在消费者认为重要的需求点上进行重点投入 B.2 低成本产品营销 “品牌形象图”是一种帮助产品寻找卖点和快速开发符合市场需求新产品的有效工具 通过各品牌在不同维度的评分图谱，我们可以了解自己品牌的竞争优劣势，以及需要在哪些方面去追赶哪些竞争对手 质量屋是另一个营销与研发紧密合作的产品策划工具，它能把客户的需求系统地转化成产品设计原则 质量功能展开(QFD)是一种将客户需求转化为响应措施的方法，它有助于理清需求，竞争和产品设计之间的相关作用关系，并突出揭示主要的满足客户的设计要点 QFD的首要任务是明确并界定客户需求和期望的轻重缓急，集中精力于重要的客户需求，对产品特性、设计性能、制造流程等关键步骤设计标准 QFD流程分为多个阶段，一个完成了的QFD看上去就象一座结构完整的房子，又称为“质量屋”（见左图） 通过对销售重点产品设置更高的奖金系数来激励团队，是产品营销创新的软性手段，而且实施简单、效果