首开国风上观营销推广(终稿汇报)详解.ppt

1 目 录 ２、开发商总体经营思路 快速销售回款，缓解工程等方面的付款压力 项目组在完成制定的销售目标的同时树立开发商品牌； 在满足上述条件的基础上，创造更大的销售利润 网络广告—以新浪为主 户外－－工地围档更换 软文 数据库营销—短信、DM直投 第三阶段主要推广渠道： 工地围档 在8月份可进行工地围档画面更换工作，此时，前6栋楼全面封顶，项目开盘四次，有较多噱头，并可结合奥运更换画面，以提升项目地位。 网络选取及主诉求 建议继续选择新浪、搜狐这种门户网站，延续投放力度，并尽量选取首页首屏文字链、通栏等广告位置，内容主打项目封顶、楼王即将入市等信息。 数据库选取及主诉求 告知重大事件，主诉求为项目封顶，楼王即将入市等项目卖点。 DM直投的主诉求为项目封顶、产品、园林、楼王即将入市及所有基本信息。 18 ％ 24 其它 6％ 8 2008.09 软文 11％ 15 2008.07 工地围档 132 78 7 推广费用（万元） 2008.06.01—2008.09.31 2008.06 发布时间 推广费用比例 工作内容 100％ 合计 59 ％ 网络广告发布 5 ％ 数据库营销 第三阶段推广具体排期及费用预算 2008.7 截止时间 15 楼书 销售道具 费用（万元） 工作内容 类别 第三阶段销售道具准备及时间要求 第四阶段（2008.10－2008.12） 楼王出世 提升价值 第四阶段推广说明： 本阶段推广重点在10月份，推广重点是告知楼王入市信息。另外，在11－12月的推广过程中，围绕提升客户满意度和良好项目口碑为主要目的，为09年销售做铺垫。 推广渠道采取以报广、网络、数据库营销为主，并可以作一些回馈客户的活动。 推广内容应重点为发布楼王入市信息，项目品牌、现房入市以及未来规划。 平面－－报广 户外－－工地围档 网络广告—以三大网络为主 数据库营销—短信、DM直投 活动—年底客户回馈 第四阶段主要推广渠道： 平面媒体选取及主诉求 建议开盘前上1-2次北青整版；主要为告知楼王开盘信息，传达项目的一些基本信息及联系方式。 同时建议在新地产、安家、航空杂志等杂志，持续进行软文投放。 总体推广费用比例分配 蓄势开盘期 2008.1－2008.3 强销期 2008.4－2008.5 2008.6－2008.9 续销期 提升价值 2008.10－2008.12 2008年营销推广费用：销售额（54140万元）*1.3％＝704万 合理支配，节约成本 287万元 167万元 147万元 103万元 704万元 41％ 24％ 21％ 14％ 100% 第一阶段（2008.1－2008.3） 首次开盘 整合媒体 全面树立项目形象 第一阶段推广说明： 该阶段1月份工作重点是将销售道具准备齐全，为预热期积累客户做好准备；春节过后，2、3月份进行强力推广、强势亮相，开始大力度、全方位的推广工作，在短期内迅速提高项目知名度，为开盘积累客户。并首推一栋楼，迅速抢占市场。 推广主要针对开发商品牌、地段优势、周边配套、项目规划、样板间即将开放、私家园林及产品基本信息等卖点增强项目对客户的吸引力，为项目造势。 推广渠道方面要尽量采取传播范围广、有效性强的媒体，如项目围档、网络、路牌、数据库、业内邮箱发送、论坛信息发放。(鉴于08年奥运会因素，平面、路牌等常规媒体可能会受到影响，若发生此类情况，则需及时把这些媒体的发布力度转移到数据库营销方面） 网络广告—新浪、搜访、焦点、业主论坛、业内邮箱电子海报发放 户外—东四环区域擎天柱广告牌，项目工地围档 数据库营销—短信、DM直投 第一阶段主要推广渠道： 网络选取及主诉求 在三大网站同时推广，并尽量选取首页首 屏文字链、通栏等广告位置，广告内容主打 地段、规模、档次。由于其媒体特征为持续 时间长、内容空间充足，主动性强的特点， 可以将项目的详细信息展示给客户，使客户 充分了解项目的特点及优势，并通过项目网 站与客户互动。 路牌选取及主诉求 建议在东北四环或东北三环选取一根单立柱，其主要推广对象为望京区域内及关注望京区域的客户，以及周边区域，如亚运村、中关村、三元桥、丽都区域，先期树立项目形象，（其中电话为重点传达信息），并于开盘前两周调整画面，发布项目盛大开盘信息 注：根据甲方推广计划无此项，但考虑到项目在蓄势期的重要性，建议增加此项推广 工地围档 针对国风上观项目整体定位，现有工地围档建议重新制作，主要原则为加高围档，以突出项目气质，吸引路人眼球，达到有效传播的目的。 数据库选取及主诉求 短信投放针对望京区域及望京周边区域三者的交集进行筛取，可按职业及行业选取高收入人群；由于其媒体特征为内容空间有限，主动性强的特点，可以将项目的重要卖点展示给客