邵一明第二版战略管理企业品牌战略详解.ppt

战略管理 　　 主　编：邵一明 第1节 品牌概述 第2节 品牌战略概述 第3节 品牌战略分类及选择 第4节 品牌延伸战略 第5节 品牌战略管理过程 学习目标： 理解品牌的含义 学习品牌的类型及功能特征 掌握对在品牌的评选阶段应遵循哪些标 了解品牌的塑造应该从哪些方面展开 分析品牌战略的分类及选择 王女士的一天生活从这里开始 一早起来，王女士用着有很高知名度的“高露洁”牙膏刷牙； 早点则是雀巢咖啡和稻香村点心； 在出门前王女士也为自己喷洒一点儿来自巴黎的“香奈尔”香水，然后穿上一件流行的“伊芙心悦”（EVENY）时尚外衣，满怀自信而又面带微笑地迈出家门； 整装完毕，王女士会开着自己的“凯美瑞”车汇入了早高峰的车流中，看着街上五光十色的品牌广告。在路过著名的“实验小学”时禁不住向校园内张望一眼，希望自己的孩子也能够进入这所著名的学校。当车子穿过大街停在“建设银行”办事处的门口时，她则充满自豪地走进自己的办公室。 我们生活在品牌的世界里，时刻与品牌接触着。 品牌对消费者意味着什么？ 质量的信号 情感的满足 自我价值实现的手段 如果没有品牌，世界是同一颜色的，当有了品牌，它使世界五颜六色，多姿多彩！ 品牌对企业又意味着什么？ 顾客忠诚度 降低营销成本 利润保障 品牌扩展 第1节 品牌概述 品牌： 是一种名称、术语、标记、符号、或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨明某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。它包括品牌名称、品牌标志和商标。 品牌标志 品牌名称 品牌化 品牌的构成要素 品牌的显性因素和品牌的隐性因素 抽象标志（又称图标）：即是抽象图案 标记（标志物）：是指实物图案 标准字： 是品牌中可以读出来的文字部分 包括：品牌名称、经营口号、广告语 标准色：品牌用以体现自我个性以区别其它产品的色彩体系 标准包装：产品的包装设计 广告曲：传递品牌内涵的声音效果 隐性要素 品牌内含的因素，不易直接被人们感知，但其存在于品牌的整个形成过程中 品牌的核心 营销大师菲利普.科特勒《市场营销管理》中品牌含义的概括： 属性；利益；价值；文化；个性；用户 属性：产品自身的特性 利益：产品的属性能给消费者带来的好处和收益 价值：是指产品给消费者提供的一组利益的一种提炼 功能性价值 情感性价值 自我表达性价值 文化：是指隐含在品牌中精神层面的内容 个性：品牌人格化以后所具有的“人”的个性 用户：品牌暗示购买或使用产品的消费者类型 品牌的概念辨析 品牌与产品 品牌与商标 品牌与名牌 品牌与产品 区别 产品是具体的，品牌是抽象的 产品是物理属性的组合，具有某种特定功能来满足消费者的使用需求 品牌存在于消费者的意识中，是消费者使用产品后所产生想法、情感和感觉 两者形成的环节不同 产品形成于生产环节 品牌形成于流通环节——营销和广告人员负责转化 联系 产品是品牌的载体和基础 品牌的价值的提炼以产品的功能利益为基础 品牌的价值需通过产品的使用来兑现 品牌与商标 商标是一个法定概念，品牌是一个市场概念 商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字，图案或文字和图案的组合所构成的一种标记 首先出现在1883年《保护工业产权巴黎公约》上 经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护 两者区别 品牌的内涵远远丰富于商标的构成 品牌根植于消费者的意识中 品牌是市场营销的有效手段 品牌与名牌 名牌可看做著名的品牌，是具有很高的市场知名度和美誉度的品牌 一般对品牌的衡量向量 品牌知名度 品牌美誉度 品牌忠诚度 名牌是品牌发展为强势品牌的一个必经阶段 名牌是有时效性的 品牌的分类 根据品牌知名度的辐射区域划分 地区品牌 主要集中于啤酒、纯净水、饮食等行业 国内品牌 主要集中于汽车、家电以及高科技等行业 国际品牌 例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立信、微软、皮尔·卡丹等 根据品牌化对象分类 产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、目的地品牌 产品品牌 是指为有形产品赋予的品牌 消费品品牌和工业用品品牌 服务品牌 为无形服务所赋予的品牌 专业型服务品牌 为超市、酒店等服务行业赋予的品牌 如中国青年旅行社、香格里拉大饭店、中国航空公司、搜狐网等 生产型服务品牌 为耐用品的维护、咨询等售后服务赋予的品牌 如上海通用汽车的“别克关怀”、海南马自达汽车公司的“蓝色扳手” 组织品牌 为公司、非营利性组织赋予的品牌 公司品牌 与产品品牌一致 与产品品牌不一致 非营利组织品牌 个人品牌 以人作