第五章市场营销调研分析.ppt

宝洁的研究人员还邀请消费者到这里参加专题讨论（每年要举行450次左右），与会消费者可以对产品进行畅所欲言的评说，从而使研究人员更加深入了解消费者的需求。为避免给消费者造成心理压力，研究人员在访谈技巧、提问方式和提问内容上动了不少脑筋。 * 实际上，与消费者进行接触的并非只是宝洁的研发人员。负责全球消费者与市场研究的资深副总裁说，几个月前，她就坐在一个埃及家庭的地板上，一边帮助这家的家庭主妇烤面包，一边与她谈论相关产品在其生活中的作用等问题。每当这位总裁到国外出差时，她总要抽空到销售宝洁产品的各种商店里去看看，有时就在柜台里接待消费者，并做他们的美容顾问。 她说：我们认为，要设计和生产出让消费者满意的产品，就必须全面地了解全球各地的消费者。 　case：日本公司巧妙进入美国市场　 日本公司为顺利进入美国市场，查阅了美国有关法律条款。阅后发现，美国为了限制进口，保护本国工业，在进出口贸易条款中规定：美国政府收到外国公司进口商品报价单，无条件提高50%。而美国法律对本国商品的定义是：“一件商品，美国制造的零件所含价值，必须在这一商品价值的50%以上”。  为了避免商品价格被无条件提高50%，日本公司谋划出一条对策：生产一种具有10种零部件的产品，在本国生产9种，在美国购买一种零件，这一零件的价值比率在50%以上。在日本组装后再送往美国销售，就成了美国商品，可以直接和美国公司竞争。　　 * 小资料： 日本人收集和传递信息的速度，令人赞叹不已。 5~60秒，可获得世界各地金融市场行情；1~3分钟，可查询日本与世界各地进出口贸易的商品品种、规格等资料；3~5分钟，可查询、调用国内1万个重点公司企业当年或调用政府制定的各种法律、法规记录；5分钟,即可利用数量经济模型和计算机模型，画出国际、国内经济因素变化可能给宏观经济带来影响的变动图和曲线，并随时可获得当天全国各地汽车销售、生鲜食品、房地产、股票交易等的市场动态信息。 1993年3月,扎伊尔发生了军事叛乱，日本三菱公司的商务人员迅速通知总部：叛军正在向赞比亚铜矿方向移动，据此，估计国际市场的铜价会受到影响。三菱公司马上在伦敦金属交易所以每吨860英镑的价格收购铜。不久,铜价猛涨，三菱公司转眼之间嫌了一大笔。 * Case： 英国伦敦的时装设计师乔安娜·多尼格，是一位很能发现经营目标的有心人。有一次她的朋友因为要出席皇家宴会而没有合适的晚装，紧张得如热锅上的蚂蚁。这事令她醒悟到，女士们遇到这一困境是很有普遍性的。英国是个很注重礼仪的社会，社交活动很多，人们参加社交活动，对穿着非常讲究，但大多数人的收入买不起华贵的服装。如果付较少的钱，就能在一夜中穿上名贵的时装出席高贵的活动，这应是许多女士的共同心愿。 　 乔安娜有了这一想法后，作了大量的调查，找了不少妇女征询，证实了上述的分析和预测。于是，她决定开展晚装租赁业务。她筹集了一笔资金，买回各种款式的欧美名师设计的晚礼服，价值每套由数百美元到数千美元。她租出一夜的租金每套由75美元至300美元，另加收200美元的保证金。 果然不出所料，她的租赁生意十分兴旺。女士太太们并不认为租赁晚装不光彩，反而觉得合算及明智! * 　　 乔安娜的这项业务越做越大，在伦敦开了两间店后，还越洋到美国纽约去开分店。现在，她除了经营晚装，还扩展到包括配饰、手袋、首饰以及肥胖者的晚装，乃至男士用的服装等一应俱全。她已由一个设计师成为一名富豪了。 　　 欧美社会，人们经常举行大大小小的舞会、宴会、庆祝会、生日会。宾客讲究仪表雍容，女士们穿的晚礼服更是款式时髦，艳丽高贵。但是，不管多么华丽名贵，若连续在这类场合穿上三次出现，人们就会窃窃私语，穿者自然会感到失体丢脸。因此，无论多好的晚服，也只能显赫一两次。这样，不但使普通收入的人们忧愁，连有钱的人们亦操心。这些市场消费现象被乔安娜看准了，她“见微知著”确定了一个经营目标，也准确无误地实现了她的决策目标。 * * 海尔认为笔形手机将使中国手机市场改变格局，认为每个有手机的人都会口袋里再放一部笔形手机。经过精心筹备，海尔奔风5笔形手机全面上市。如今几年过去了，海尔的奔风系列已经淹没在人群中，不再见往日颜色，甚至连水花都没有惊起。 Case：海尔的市场调研 2000年前后，国产手机大规模上市，很多具备一定资金实力的企业开始进入这一朝阳行业，并且很快就有了一定的市场份额。　　 海尔有着一贯的品牌影响力，