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铂领项目企划推广报告 铂领项目组 2005.12  前 言 市场如战场，瞬息万变。在这战场上，关键在于时刻保持着清醒的头脑，密切跟踪市场，细分市场，发掘市场，我们才可能发现市场机会，通过缜密论证和科学分析，制订出“上兵伐谋”的营销策略，才可能立于不败之地。而科学的策划是项目成功的基石之一。因此，拒绝平凡，敢于创新，科学策划，出奇制胜，是我们永远不懈的追求，也是我们永远恪守的策划观。 我们坚信：只有导入全新的整合营销概念和专业的整合营销模式，为项目实施全程整合营销策划运作，我们的项目才能获得圆满的成功，才能获得项目效益的最大化与风险的最小化。 我公司将凭着创意性的策划理念、专业的代理经验、敏锐的市场触觉及对市场的深入掌握，结合市场动向及销售情况、供求关系，为本项目制定营销策略，旨在通过整合营销策划和手段，强化本项目的优势，提高本项目的总体素质和市场竞争力，令本项目推出市场，夺取最大的销售业绩，获得最大的经济效益。 我们认为：本策略的执行将随时根据市场的变化做出调整,而专业、创意、实效正是我们的追求。 藉此，我司根据市场调研分析，紧紧围绕发展商关注的问题以及疑虑问题，展开策略研究，进一步拟定整合推广策划方案，整合所有资源，扬长避短，努力实现本项目的成功与强势营销。  第一章 分析篇  让视线穿行于市场的过去与未来，用理性与感性的双重视角再度审慎……发现一群人，定义一个产品。 区域市场简述 在各项利好促动下，河西板块腾飞，成为南京楼市的“焦点” 奥体中心选址河西、南京政府进行河西新城的开发规划以及全国房地产市场的快速发展这三大因素作为河西板块发展的机遇、合力推动了河西板块的起步、飞腾，使河西从2002年至今的短短4年内从偏离南京主城区的荒凉、落后地区一步步发展成为环境优美、配套齐备、宜居区域。至今，河西房地产市场板块已成熟形成了龙江、莫愁湖、长虹路－南湖以及奥体四大片区。 龙江片区的成功建设、莫愁湖片区的崛起使得河西板块成为2003年南京市各板块最耀眼的新星，也同时将消费者的目光拉向河西这一片新开发领域；而2003年底金马骊城打响的“奥体第一枪”则使得整个南京楼市为之震惊，虽然届时区域内房地产市场仍处于初步发展阶段，区域内各项配套建设或在规划中，或在起步建设阶段，但在政府的规划引导、区域未来的发展前景等各项利好的拉动下，河西尤其是奥体片区一度成为置业者的“焦点”。 河西板块土地多在2003年集中供应，因此2003年的区域商品房市场供应相对较少，出现供不应求的市场局面。2003年南京市各大板块的商品房价格均有大幅提升，河西整体板块销售均价达到4959元/㎡，增长23%，位居南京各板块房价涨幅之首。 新政下，河西板块从容面对，促销活动层出不穷，目前市场区域稳定 随着各项目开发进度的逼近，近两年来，河西供应量加大，竞争日趋激烈，2004年二季度以后，板块整体供需状况出现逆转，由原先持续的供不应求转变为供过于求，至2004年三季度河西板块的整体供需比已升至1.82。 同时，2004年作为房地产市场的政策年，为确保房地产的正常稳定发展。政府各部门针对快速发展的房地产业开出了各种处方，包括金融、土地、房地产交易等各类政策，尤其是2005年6月新政的出台，无疑对南京房地产市场带来巨大的冲击，买方市场的持币观望，买卖双方的对峙，房地产市场竞争格局越发激烈，区域内各开发商开始谨言慎微，小幅推盘，步步为营。并采用了各式各样的促销手段如：万科光明城市，推出“全面家居解决方案”，变相降价，由原先的毛坯均价6500元/平方米，转换成精装修6500元/平方米； 金浦海德卫城在项目解析会上推出的以“产品升级、家装援助”为主题的“增值大行动”，对购房者提供600—800元／平方米的优惠；等等， 至2005年三季度，借助传统“金九银十”的销售旺季，同时区域内各项配套的建设完成以及区域房价的理性回落，河西板块再次升温，成为消费者购房的重点区域，同时各项目的精彩迭出的促销活动，包括奥体七家地产商的结盟，也再次拉回消费者的目光。 长虹路——南湖片区发展迅猛，未来发展潜力可观。 在这样的市场大势下，项目所处的长虹路－南湖片区也得到了相应的发展，南湖区域开发时间虽早，但起点较低，自上世纪80年代起，一度是南京城墙外第一批由政府规划建设的四大小区之一，区域内原住民主要是七、八十年代的返乡知青和八、九十年代的拆迁户，房地产的升温，区域也吸引了大批中、低收入的本地和外地人，以及一些来宁打工和做小生意的暂居者，区域有着二十多年“脏乱差”的代名词。区域内住宅供应品质不高，配套较为落后，居民成分复杂，层次较低，区域在置业者中的口碑较差，不仅不能吸引外来客户，甚至导致过区域内高端客户的外流。 随着区域整体规划的完善，秦淮河的改造，交通体系的完善，区域内出现了一批品质较