市场营销学复习纲要要点分析.docxVIP

市场营销复习资料——孙倬版权所有 第一章市场营销概述 1、市场：是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实和潜在的顾客。 2、市场营销：是指企业致力于通过交换过程满足顾客需要所进行的一系列与市场有关的活动。(企业以顾客及其需求为中心的全面经营过程！) 3、一）确立正确的营销观念 １、克服问题：营销意识淡薄、缺乏营销策划、营销理论落后 ２、树立意识：市场、竞争、服务意识。 二）营销观念的管理 企业竞争的最高层次：观念的竞争！ 　　１、加强对客户的观念管理 　　２、加强对员工的观念管理 4、当今企业面临的市场挑战？ 经济全球化、体验经济发展、绿色意识加强。。。 5、简述市场营销学的产生和发展过程 第二章市场营销环境 1、如何从本质上认识企业营销的宏观环境？ 2、如何从本质上认识营销的微观环境？ 3、企业应如何辩证地处理与环境的关系？ 案例：2001年盛夏，家电市场突然刮起了一场色彩风暴。以往“白色家电”的色彩概念完全被打破，取而代之的是色彩缤纷的家电产品。在冰箱行业，荣事达率先推出了“彩色冰箱”的旗号。借助“彩e”冰箱，短短几个月，荣事达公司在在国内冰箱市场上的占有率17位扶摇直上，闯入前10强。“人-心-色彩-物质”——统一体：色彩营销方案。 1、色彩上找突破，寻求新卖点；2、竞品分析，找准功能优势 3、找准定位，制定产品策略；4、分析消费群，制定价格策略 5、借势造势，整合传播有滋有味 案例分析结论： 企业营销的关键是能否适应不断变化的市场营销环境。对于企业不仅要讲究产品、价格、销售、促销，更要思路开阔，富于创造性思维，敢于独辟蹊径，依据消费者需求的变化动态，恰到好处地创造性营销。在冰箱成熟的阶段，荣事达从色彩上成功。说明市场无限，只有饱和的产品，没饱和的市场。 第三章消费者市场 1、消费者市场购买行为有哪些特点 a、消费者市场购买具有多样性 b、从交易规模和方式来看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易量不大 c、消费者购买行为具有较大的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大 2、消费者市场的购买对象有哪些类型？企业应该采取哪些对策？ 日用品、选购品、特殊品 3、影响消费者购买行为的主要因素有哪些？ 文化因素：社会、亚文化、社会阶层 社会因素：参照群体、家庭、角色与地位 个人因素：年龄与人生阶段、职业、经济、 生活方式、个性与自我观念 心理因素：动机、知觉、学习、信念与态度 4、消费者的购买决策过程是怎样的？ 消费者的购买决策过程包括购买行为的类型和购买决策的过程 购买行为：复杂性、多变型、和谐型、习惯型 购买决策：确认需要（内部和外部刺激）、收集信息、评价方案（产品属性、品牌信念）、决定购买、购买行为（满意、不满意） 5、角色模拟题：假如你是某个企业的营销人员，你将如何激发消费者对：电子血压计、流行美健身俱乐部、个性化贺卡、果味啤酒等产品或活动的需求？ 第四章产业市场 1、什么是组织市场？它由哪几部分组成？ 指由各类组织（营利性组织和非营利性组织）购买行为构成的顾客市场。包括产业市场、中间商市场、政府市场（政府为代表的非营利性组织市场）。 2、产业购买者决策类型有哪些？一般要经历哪些过程？ 类型：直接重购、修正重购、新购买（全新采购） 过程：提出需要、确定所需产品特性及需要量、拟定规格要求、查找可能的供应商、征求报价、选择供应商、正式发出订单、实际购买，验收入库、购后评价 3、产业市场的购买对象有哪些? P62营销特点有哪些？ 营销特点：1）产品特点 产品结构复杂，技术性能好、质量高、功能强有优势 产品包装一般更具保护性质，产品通常按规格要求购买。 2）定价特点 价格比较稳定，价格需求弹性一般不充分，很少利用价格作为推销手段。 3）分销渠道特点 直接渠道或短渠道，渠道选择余地较少，强调交货及时准确。 4）促销特点、广告特点 更强调人员推销，注重抓重点户。 广告强调技术参数，媒介多选专业的和商业性出版物 4、产业市场、中间商市场、政府市场购买各有哪些特点？ 产业市场：直接购买、互惠购买、租赁、招投标采购P67 中间商市场：a、需求的派生性更明显；买进卖出，对价格更敏感。 b、赚销售利润，大量购进卖出c、交货期对中间商特别重要d、中间商由于财力有限及不专销一家企业产品，往往需要生产商协助做产品广告，扩大影响e、不擅长技术，需退货、技术或返修商品服务；较之价格、价值，更关心商品的销路 政府市场：a、受到公众监督b、需求计划性强，照顾本国公司c、需求受到政策制约\竞价投标d、专门管理，网上阳光采购兴起e、通行的营销手段作用小 5、影响产业购买者的主要因素有哪些？P65韦伯斯特-温特模型 环境因