第一章汽车市场营销20141121概述.ppt

华晨集团 华晨宝马 华晨集团 华晨金杯 技术合作 合资生产宝马3系、5系轿车 自主开发自主品牌 意向合作生产SUV 日本丰田 德国宝马 中华轿车 占股50% 占股49.005% 英国陆虎 江铃集团 江铃集团 全顺轻型商务车 江铃轻卡 占股29.96% 占股20% 日本五十铃 美国福特 江铃陆风 与韩国现代、双龙等商谈合资生产SUV 南汽集团 南汽集团 南京菲亚特 南京依维柯 占股50% 占股50% 常州依维柯 占股50% 意大利依维柯 意大利菲亚特 占股50% 占股50% 注：依维柯为菲亚特控股子公司 重汽集团 重汽集团 济南华沃 济南重汽 斯太尔 沃尔沃 占股50% 占股50% 全资子公司 技术合作 第二节 市场营销及市场营销学 一、市场营销的涵义 1．定义： 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（菲利普·科特勒） 2．市场营销学的概念的要点： 最终目标——“满足需求和欲望” 核心——“交换” 交换过程能否顺利进行取决于——营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 3．对市场营销的理解 市场营销是一种交换活动。 市场营销是一种管理职能。 市场营销是一种经营哲学。 第二节 市场营销及市场营销学 二、市场营销的核心概念 需要、 欲望和 需求 产品 （商品、 服务与 创意） 价值、 成本和 满意 交换 和交易 关系 和网络 市场 营销者 与顾客 二、市场营销的核心概念 1．需要、欲望、需求 需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。它描述人类最基本的需要，是人类所固有的。 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。 营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求 ；人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。 二、市场营销的核心概念 2．产品 用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。 产品(offering or solution)三种类型：实体商品(Physical Goods)、服务(Services)和创意(Ideas)。 对产品的理解： 不仅要关注有形产品，更要重视这些产品所带来的利益， 二、市场营销的核心概念 3．效用、费用和满足 效用(Utility)——由产品提供的各种功能，是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。经济学对效用提出了边际递减原理；营销学则提出效用与消费者的价值判断有关。 费用(Cost)——得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本、使用成本和机会成本） 满足(Satisfaction)——消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关） 在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择 ？ 二、市场营销的核心概念 顾客满意 顾客满意的含义：是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。 期望基于顾客过去的购买经验及朋友和伙伴的种种言论，销售者将期望值提的太高，顾客很可能会失望。 贯彻市场营销管理哲学要求企业提高给顾客的让渡价值，通过全面质量管理和价值链管理，建立系统的“顾客满意第一”的良性机制。 二、市场营销的核心概念 顾客让渡价值 顾客让渡价值是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 二、市场营销的核心概念 4．交易、交换和关系 营销的任务：促成和实现交换， 达成交易并形成长期合作关系。 交换(exchange)——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好；只有通过交换来满足需求和欲望时，才存在市场营销。 交易(transaction)——交换活动的基本单元（是一个事件)，由双方之间的价值交换所构成。货币交易，实物交易。寻找潜在顾客－谈判－达成协议（交易发生〕 关系 relationship是交换过程中形成的社会和经济的联系，它包括市场营销者与顾客、分销商、零售商、供应商甚至竞争者等之间的关系 。 当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便达到最佳状态——关系营销，即与关键