第八章广告媒介目标概要.pptVIP

第八章 广告媒介目标 媒体目标 ．在预算1000万美元的范围内，在高尔夫球赛季开始之前，为RBB“力航”牌高尔夫球杆打造全国性的知名度。 ．宣传期过后，在其余天气暖和的月份，还要继续进行后继宣传。 ．广告的目标受众是，每个月至少打一次高尔夫球的定期爱好者。 ．在宣传期间，要使50％的目标受众平均看到5次广告，80％的目标受众看到3次甚至3次以上。 ．在后续宣传期，要在30％的目标高尔夫球爱好者中保持至少每月一次的知名度。 ．利用能为“力航”牌球杆建立知名度、有效传递其技术优势的媒体。 媒介目标指将广告战略、广告目标转换成的可供媒介实施的具体的传播目标。它是整个媒体计划的前提。包括到达的目标受众，确定发布的地理范围，明确讯息力度或针对目标受众的广告总量。通过制定媒介计划，实施并监测执行媒介传播效果而最终达成。 第一节 媒介目标概述 一、营销目标、广告目标与媒介目标 媒体目标是营销目标和广告目标必然的产物。广告目标和媒体目标都服务于营销目标 广告目标与营销目标的差别 （l）广告目标寻求的是对目标的信息传播效果。营销目标追求的则是销售额或利润。 （2）营销目标注重特定时期里的效果，讲求同步。广告目标讲求持续性，效果上往往是延迟的。 （3）广告目标的实现通常体现在消费者对产品态度的变化及观念的转变等无形的心理层面，而营销目标通常能以销售量等有形的数据来衡量。 媒体目标与广告目标、营销目标的关系 （l）媒体目标是广告目标的延伸和细化。 （2）媒体目标通过确保广告目标的实现而最终完成营销目标。 （3）营销目标、广告目标是媒体目标制定的前提和丈量的尺度。 （4）三者在制定次序和目标实现次序上是相逆的 二、媒体目标的描述 1．五个基本媒介目标要素 针对什么人发布——Who 在什么地方发布——Where 何时发布——When 以什么方式发布——Which 发布多少量——How much 2．两大核心媒介目标构成 广告受众目标（目标消费群） 广告讯息分布目标（到达率或接触频次） 第二节 制定媒体目标的前提条件 一、对客户的全方位了解 行业特点、公司规模及业务范围 公司的历史、现状及利润状况 公司的形象、知名度及市场地位 二、对广告产品及服务的全方位了解 产品的类别、特征、用途、品质、设计、包装、组合、价位、售后服务 产品的定位 产品所处的生命周期 三、对当前市场状况的了解 市场细分状况 从地理上、人口方面、心理方面、消费行为上来细分 竞争状况 圈定产品或品牌的竞争范围，即按照市场竞争的范围和层次逐级圈定品牌的竞争范围。这包括（1）任何具有可替代性的品类（2）．品类中的所有品牌 （3）．同一品类中价格、功能、品质、定位以及通路建设具有相似性的品牌 销售渠道状况 宏观经济环境 第三节 目标消费群的设定 一、消费者结构分析 决定者、购买者、使用者和影响者: 媒体计划中要清楚地界定谁扮演什么样的角色，依照他们在消费行为中的重要性区分主要消费群和次要消费群，依次分配合适的媒体传送量。 重级消费者、中级消费者和轻级消费者： 如果企业策略偏重于获取成本效益，媒体应首先将资源集中于重级消费者。 如果企业策略偏重于市场扩张，品牌则必须将对象阶层扩展至中级消费者和轻级消费者，而将所有既有消费者作为诉求对象。 如果企业策略偏重于品牌的强力扩张、媒体投放除了针对既有消费者外，潜在消费者也在诉求范围之列。 如果企业策略偏重于品牌知名度的迅速建立，媒体投放所针对的人群就更加广泛，除了既有消费者和潜在消费者，还应包括所有被影响到的人群。 二、体察消费者的购买风险 产品功能风险：消费者能否从产品本身功能获得期望满足的风险 社会形象风险：消费者在使用所购买的产品或服务时，在别人眼中形象承担的风险 自我印象风险 ：消费者在使用所购买的商品或服务时，所面临的自己在心理上是否满足的风险。 产品功能风险高的品类，主要诉求对象是购买者；社会形象风险高的品类，主要诉求对象为影响者；自我印象风险高的品类，主要诉求对象是使用者。 三、消费行为的一般过程 需求产生阶段（决定者） 信息收集阶段（购买者、影响者） 选择评价阶段（购买者，影响者） 购买阶段（购买者） 购后反应阶段（使用者） 四、目标消费者统计变量分析 消费者生理统计变量分析 消费者生理统计变量主要包括地理变量（如地区、城市、人口密度、气候等）和人文因素（如年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教、种族、社会阶层等）。这一步骤是目标消费者分析在地理方位