连锁企业形象与CIS概要.ppt

连锁企业CIS战略 四流企业卖产品 三流企业卖服务 二流企业卖品牌 一流企业卖文化 连锁企业CIS战略 上世纪90年代——本世纪初，中国企业竞争进入第四个阶段，叫淘汰竞争。从价格到质量、品牌到淘汰，所谓淘汰竞争是以占有市场更多的份额来挤垮同行作为竞争目的的竞争。 在电视机行业，挑起这个竞争的企业之一是长虹。长虹从1996年上半年开始价格普遍下调，挑起一场电视机价格大战，长虹最高调价幅度高达18%，康佳紧跟而上，最高调价幅度高达20%。长虹高叫“太阳最红，长虹最亲”，康佳的口号是“谁能够升起，谁就是太阳”，都很有豪气。这两家企业的调价，导致像TCL、像熊猫这些厂家纷纷不得不加入竞争。 这个竞争将导致两个结果，一个结果是大量的、小型的电视机厂倒闭，第二个结果是将这些厂家成为他们的配套企业，或者是转产别的行业，中国的品牌开始向大企业集中。显然，淘汰竞争的激烈程度和悲壮程度都是以前没有过的。 这不是CI的竞争，而是企业恶性竞争，非良性洗牌。 阅读下面资料，理解CI的力量 可口可乐、百事可乐进入中国，在全国有30多个灌装厂，到现在为止，还没有从美国拿过一分钱来扩大再生产。“水淹七军”，北京的北冰洋、上海的正广和、四川的天府可乐、沈阳的霸王寺、广州的亚洲汽水，统统挤掉，目前，只有健力宝苦苦挣扎。健力宝的实力和他们的差距到底有多大呢？健力宝目前固定资产大概有十几个亿的人民币。可口可乐总裁讲过一句话：“你们曾经说东方魔水，如果我可口可乐懒得看到你的话，我可以把你们几年生产的产品统统买下来，全部倒入太平洋，我不会眨一眨眼睛。”所以，中国企业家有一句行话，叫别给老外盯上，因为你干不过人家。 CI设计的结果：品牌的力量 PG和日本的花王，两家公司进入中国，六大洗发水把中国所有的洗发精，全部挤向农村； 奥妙、碧浪、太子、宝莹四大洗衣粉进入中国市场，中国目前（2000年左右）年产5万吨以上的洗衣粉厂只坚持了一下。 如活力28，活力28实在承担不起巨额的广告费，而搞新产品开发，但开发得也不是很成功，它开发的第二个产品是矿泉水，喝起来总感觉到里面有泡泡，品牌延伸做得很失败。活力28明确表示，很可能会与别人合资或成为别的加工厂。 广州立白集团成立于1994年， 是少有的国内占有一定市场份额的 民族品牌。 我们众多企业在企业品牌保持上是做得不够的，最明显的个性就是没有个性。企业品牌个性保护也很弱化，如娃哈哈。 娃哈哈开始开发这个品牌是成功的。名字好，前面两个产品开发极为成功，第一个叫“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。做父母亲的知道给孩子喂食是很苦恼的事情，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，父母亲很欢迎；第二个产品也很好，“香蕉苹果哈蜜瓜，芒果草莓水蜜桃，四季鲜果味，天天娃哈哈”。一个小女孩说：“妈妈我要喝。”小孩子说：“妈妈我想喝”，父母亲马上失去理性，两个产品成功了。 但是娃哈哈后面的发展就有点乱套，第三个产品出来，是“八宝粥”，然后是“冰糖燕窝”，叫“冰糖燕窝好气派，送给你的丈母娘。”娃哈哈给丈母娘，就显得定位不是很准确。然后是“娃哈哈关帝白酒”，然后是“娃哈哈房地产开发公司”，这种品牌给人感觉似乎缺乏安全感。本来是一个个性非常好的品牌，最后把它搞得非常模糊，这非常可惜。 霸王开发凉茶、联想开发房地产的后果 麦当劳是世界第一快餐，每隔15个小时就有一个新的麦当劳店产生。但是有谁知道麦当劳公司也是世界上最大的三大飞机制造公司之一。麦道公司就是麦当劳控股的，但是麦道飞机生产出厂的时候，绝不会把黄色“M”印上去，而是有意地将其形象与麦当劳快餐形象隔离开来。 在座的，你知道麦当劳除了卖麦当劳，还有什么大手笔吗？ 内 容 一、CIS的概念、作用； 二、CIS的系统构成； 三、CIS的形成过程 * 即企业形象 — 企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映。 一、CIS的概念（corporate identity system） CIS含义： 60年代，美国人首先提出了企业的CI设计这一概念。据说是美国IBM公司是这方面的开河者。  CIS的主要含义是：将企业文化与经营理念，统一设计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达系统），传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感，以形成良好的企业印象，最终促进企业产品和服务的销售。  CIS简称CI，全称Corporate Identity System，译称企业识别系统，意译为“企业形象统一战略”。自二十世纪五十年代中美国IB