旅游形象策划概要.pptVIP

旅游策划理论与实务 21世纪全国高等院校旅游管理类创新型应用人才培养规划教材 导 入 案 例 图形标志是一种公共信息符号。它通过图形表达某种事物的涵义，是能够相互沟通的世界语言。国际上很多国家和地区早有各种旅游图形的标志，用以塑造和传播某个国家和城市的旅游业形象。中国国家旅游局经过多重方案的比较和研究，于1985年10月确定使用“马踏飞燕”作为中国旅游业的图形标志。“马踏飞燕”是1969年在甘肃武威出土的东汉（公元25-220年）时期的一件青铜制品。这件文物集我国当时绘画、雕刻、冶炼铸造艺术于一体，是件国宝。铜马昂首扬尾，四蹄腾空，筋骨刚健、体态飘逸，它没有辔头、绳索，不受任何束缚，自由、奔放、轻盈、潇洒，奔驰如飞地超过了飞燕。马踏飞燕，曾被成为“马超龙雀”。后经历史学家考证，东汉张衡的《东京赋》云：“龙雀蟠蜿，天马半汉。”《后汉书》也有“明帝至长安，迎取飞廉并铜马”的记载，故又名曰“马超龙雀”，简称“天马”。选择“马踏飞燕”作为中国旅游业的图形标志。 第6章　旅游形象策划 6.1 旅游形象概述 6.1.1旅游形象的概念 所谓旅游形象是指旅游地或旅游企业的内部公众（居民、旅游从业者、现实旅游者、潜在旅游者）对旅游外在景观特征和内在历史文化底蕴体验所形成的总体的、抽象的、概括的认识与评价，是对旅游地或旅游企业的历史形象、现实感知和未来信念的一种理性综合。 旅游形象的实质就是整个旅游地或旅游企业作为旅游产品的特色和综合质量等级，踏实旅游地或旅游企业的历史和现实发展实践与多方面功能所形成的、所表现出来的知名度和美誉度，是旅游地或旅游企业综合素质的反应。 6.1旅游形象概述 6.1.2旅游形象的特征 1.客观性与主观性 一方面，旅游形象是旅游地或旅游企业客观实在的反 应，旅游设施、旅游产品、服务态度等反映旅游形象的因素都是客观真实的，不能靠人为地主管设定。 另一方面，旅游形象是旅游者对旅游地或旅游企业的总体隐形和评价，它又具有主观性特征。 2.稳定性与动态性 一方面，旅游形象一旦形成，一般不会轻易改变，具有相对稳定性。 另一方面，旅游形象又具有动态性或可变性的特征。 6.1旅游形象概述 3.传承性与创新性 旅游地或旅游企业熬根据自身的历史积淀，树立起独特鲜明的旅游形象，以便被旅游者认知、识别，吸引其注意，从而在旅游者心中留下难以忘怀的美好形象。 随着社会经济的发展和科技的不断进步，旅游地或旅游企业还应该利用各种资源和途径，不断调整、创新、提升自己的旅游形象，以适应市场需求的变化。 6.1旅游形象概述 4.整体性和局部性 旅游形象是内外各种要素密切相关，相互联系而构成的一个内涵丰富、有机联系的整体。 旅游者对旅游形象不是建立在对对象全面、深刻了解的基础上形成的，而是对一个对象的局部亲历及依据旅游者个性特征推断得出的结论。 6.1旅游形象概述 5.传播性和指向性 旅游形象是借助各种渠道和手段得以传播成功的，这种传播往往是跨地域甚至是国界的，其传播手段包括人际沟通、大众传媒沟通等。 旅游形象的指向性，使旅游者可以从容不迫地反映某个对象，把握特定的外在形式与内在意蕴的对应关系，达到由外而内、由表及里地进行“观照”的目的。 6.1 旅游形象概述 6.1.3 旅游形象的类型 1.旅游地或旅游企业角度的类型划分 　（1）从性质上讲，可分为硬件形象和软件形象 　（2）从功能上讲，可分为整体形象和局部形象 　（3）从时间上讲，可分为历史形象、现实形象和 未来形象 6.1 旅游形象概述 2.旅游者角度的类型划分 　（1）根据认知对象的不同，可分为内部形象和外部形象 　（2）从实地感知的角度，可分为期望形象和实际形象 　（3）从可见性上讲，可分为有形形象和无形形象 　（4）从信息传递的效果看，可分为真是形象和虚假形象 6.1 旅游形象概述 6.1.4 旅游形象的形成 6.2 旅游形象策划 6.2.1旅游形象策划的概念 旅游形象策划是旅游地或旅游企业为树立统一独特的旅游形象而进行的设计、实施，完善的行动过程。 6.2 旅游形象策划 6.2.2旅游形象策划的特征 1.综合性 2.应用性 3.稳定性 4.统一性 5.独特性 6.战略性 6.2 旅游形象策划 6.2.3旅游形象策划的原则 1.个性化原则 旅游形象策划必须突出旅游地或旅游企业及其产品的个性，使其在消费者和社会公众的心目中形成对旅游地或旅游企业的强烈印象。 2.统一性原则