展览营销技术方案.ppt

展 览 营 销 第一节 展览产品设计 一、展览产品的概念和特点 （一）概念 展览产品是以展览会为载体，为参与的相关各方产生效益或效果而举办的产品展览会或与产品有关的信息展览会。 从不同的展览参与主体，对产品有不同的认识： 展览组织者 参展商 观众 展览会的存在以参展商的存在为前提，参展商的存在以采购商的存在为基础，采购商的存在以参展产品的存在为条件。而且，参展产品必须适应采购商的采购需求。 所以，我们可以考虑以展览会的参展产品为出发点进行目标市场的定位，以争夺采购商，吸引参展商，做大做强展览会。 （二）特点 1、无形性强 2、购买与消费的不可分性 3、不可储存性 4、所有权的不可转让性 5、涉及利益主体很多 6、创意性强 二、展览产品的设计 问： 学校要办一次校园文化节，在文化节上要办一些喜闻乐见的展览，请你来筹备。 可以办哪些展览会呢？怎么办？ 二、展览产品的设计 （一）框定范围，明确定位方向。就是举办一个展会所计划要展出的展品范围。在对会展信息进行了整理和分析之后，就可以对展会题材所在的行业进行选择。 市场细分： 行业属性 2）选择展会题材的方法 (1)创新题材 创新题材是通过对收集到的各种信息进行整理和分析，选定一个本办展机构从来没有涉及的产业作为举办新展览会的展览题材。 案例：英国举行首个离婚博览会 助离婚人士重新开始  /gj/dqsj/news/2009/03-16/1603844.shtml 选择创新题材的好处： 创新题材的风险： （2）分列题材 分列题材是将办展机构已有的展览会的展览题材再作进一步的细分，从原有的大题材中分列出更小的题材，并将这些小题材办成独立的展会的一种选择展览题材的方式。（全国农机展 ） 选择分列题材的风险： （3）拓展题材 拓展题材就是将现有展览会所没有包含的，但与现有展览会的展览题材有密切关联的题材，或是现有展览会展览大题材中暂时还未包含的某一细分题材列入现有展览会题材的一种方法。 如：家具展和家居展 拓展题材的风险性： （4）整合题材 整合题材就是将两个或两个以上彼此相同或有一定关联的展览题材整合为一个展会，或者是将两个或两个以上的展会中彼此相同或有一定关联的展览题材剔除出来，放在另一个展览会里统一展出。 选择合并题材的风险性： 案例：广东近期展会 （二）项目可行性分析 讨论： 请从以上几个主题中选择一个你感兴趣的展会，并模拟将它的举办场地搬到佛山的岭南明珠体育馆，你会选择哪一个主题呢？为什么？ 请列出它的项目可行性分析。 思考：如何写一份展会的项目可行性分析报告 三、立项策划的具体内容 展览项目立项策划，就是根据掌握的各种信息，对即将举办的展览会的有关事宜进行初步规划，设计出展览会的基本框架。 立项策划的具体内容： 第二节 展览营销策略 第二节 展览营销策略 一、产品策略 核心产品：展览活动满足参展者对商业信息和交易等利益的 实现 形式产品：展览设置，展览馆展位 附加展品：交通、论坛、特装展位 期望产品：餐饮、卫生 潜在（创新）产品：电商、外延宣传 二、价格策略 展位价格 影响展位价格的因素 （三）展览产品定价技巧 案例一：2005年中国国际铝工业展览会价格折扣方案 案例四：2006上海国际专业灯光音响设备与技术展览会展位报价方案 三、分销渠道策略 中间商存在的经济合理性：一个简单的理论解释 与中间商的合作方式 （1）代理 是指分销商按照与组展商签订的合同，在组展商规定的权限内代理招商，并按照实际招徕参展商数量和成交金额的多少提取相应比例的佣金。损失由组展商负担。 （2）包销 是指分销商从组展商手中承包一定数量的展位，然后在组展商规定的权限内自主招商，不管能否招满约定的层位数量，包销商都需要向组展商支付约定的展位费。中间商面临的风险更大 招展代理的聘用及代理期限 招展代理的聘用程序： 首先验资，资信程度考察； 然后商谈并审查代理条件； 最后签订代理合同。 四、促销组合策略 课堂实训： 请为你之前选择的主题展会设计一份招展函 课堂实训 举办一个展览会项目p119 6 7 8 9 展品范围 展会的人员分工、招展招商和 宣传推广计划 展会价格及初步预算方案 展会进度计划、现场管理计划 和相关活动计划 产品策略 价格策略 促销策略 分销策略 赞助价格 展位价格 广告宣传价格 入场券价格 案例： 2009年广州博览会广告赞助方案 5 祝贺单位 10 鸣谢单位 40 开幕晚会赞助 50 开幕式赞助 60 摄影比赛赞助 100 特别赞助 赞助金额（万元人民币） 赞助类型 资料来源：广州博览会网站（）。 竞争对手价格策略 行业价格水平