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案例：麦当劳的折扣券 麦当劳连锁店一直采取向消费者发放折扣券的促销策略。 他们对来麦当劳就餐的顾客发放麦当劳产品的宣传品，并在宣传品上印制折扣券。 为什么麦当劳不直接将产品的价格降低？ 回答是折扣券使麦当劳公司实行了三级差别价格，麦当劳公司知道并不是所有的顾客都愿意花时间将折扣券剪下来保存，并在下次就餐时带来。此外，剪折扣券意愿与顾客对物品支付意愿和他们对价格的敏感相关。 富裕而繁忙的高收入阶层到麦当劳用餐弹性低，对折扣券的价格优惠不敏感，不可能花时间剪下折扣券并保存随时带在身上，以备下次就餐时用。而且折扣 券所省下的钱他也不在乎。 但低收入的家庭到麦当劳用餐弹性高，他 们更可能剪下折扣券，因为他的支付意愿低，对折扣券的价格优惠比 较敏感。 对麦当劳连锁店进行了真实的调查，发现来麦当劳消费者平均有十个顾客就有一个没有带折扣券，假定每天来麦当劳就餐的顾客有500 人，就有50 人没有享受折扣，如果折扣是3 元，那么麦当劳就从中得到超额收入150 元。 5.1运输市场结构 5.1.1市场和市场的构成 1.市场的概念 狭义：市场是商品交换的场所或商品买卖的地 方，它为人们提供一个特定的空间地域范围。 广义：经济活动中经济关系的总和，它包含三层 涵义：一是指商品交换场所；二是指商品交换活动 ；三是指实现资源配置的手段。 2.市场的构成 主要由市场主体和市场客体组成。 （1）市场主体 市场主体是指在市场上从事交易活动的组织和个人。 （2）市场客体 市场客体是指市场主体在市场上交易的对象。 5.1.2运输市场 1.运输市场的概念 运输生产者和运输需求者之间进行运输产品交易的场所和领域。 狭义：运输承运人提供运输工具和运输服务，来满足旅客或货主对运输需要的交易活动场所，即进行运输能力买卖的场所。 广义：是指一定地区对运输需求和供给的协调与组织，包括一定的交易场所、较大范围的营业区域和各种直观或隐蔽的业务活动。 2.运输市场的特征 （1）运输市场是一个典型的劳务市场。 （2）运输市场是劳动密集性市场。 （3）劳务市场与商品市场成比例。 （4）运输市场的区域性较强。 （5）运输市场波动性较强。 （6）运输市场受到社会企事业单位自给自足的运输力量的潜在威协。 5.1.3运输市场的竞争结构 根据运输市场的竞争程度，其竞争结构大体分为四种类型： 完全竞争的运输市场 完全垄断的运输市场 垄断竞争的运输市场 寡头垄断的运输市场 5.1.3运输市场的竞争结构 1. 完全竞争的运输市场 此种市场上，运输企业和货主都只能是运输价格的接受者，运输价格完全由供求关系决定。 5.1.3运输市场的竞争结构 2.完全垄断的运输市场 是指某一运输市场完全被一个或少数几个运输企业所垄断和控制。 案例：铁路部门的垄断定价还能掌握多久 近20 多年的中国季节性大迁徙——“春运”，已成为中国特色。 “春运”市场提供了世界上罕见的爆发性最大的商机。国家铁 路部为了缓解春运的高峰，在春运期间火车票的价格上涨，有 关人士解释，涨价是为了“削峰平谷”，以达到“均衡运输” 的目的，但我们看到的是涨价后，铁路并没有减少乘客，达到 “均衡运输”的目的。因为对于中国大多数老百姓而言，出门坐火车是首选交通工具，无论火车票涨不涨价，该回家的还得回家，涨价根本无法削峰平谷，只能是让铁路部门狠狠赚一笔。 据北京一家报纸报道，节前15 天，北京西站和北京东站客票收入增长了50%，收入近3 亿，只是在15 天取得的。春节给了铁路部门一个极为厚重的大礼包。有舆论指责，这是“垄断行业大发横财”。我们的政府意识到了这个问题，对垄断性企业的垄断利润进行干预，我们可喜的看到在2007 年起的春运铁 道部已经明确春运期间不涨价。 讨论题： 1. 垄断形成的条件？ 2. 简述垄断存在的利弊？ 5.1.3运输市场的竞争结构 3.垄断竞争运输市场 市场上有较多的提供者，市场竞争激烈； 新加入运输市场比较容易； 不同运输企业提供的运输产品在质量上有较大差异，而某些运输企业由于存在优势而产生了一定的垄断性。 5.1.3运输市场的竞争结构 4.寡头垄断运输市场 是指某种产品的绝大部分由少数几家运输企业垄断的市场。 比较： 5.2边际成本定价 5.2.1运输价格 所谓运输价格，是指运输企业对特定货物或旅客所提供的运输劳务的价格。 5.2.2运输价格的制定理论 1.边际收益（MR）分析 分析方法：以价格需求曲线为基础，综合分析价格、需求量、总收益和边际收益之间的关系，以寻求总收益和边际收益变动的规律性 边际收益（MR）：边际收益（MR），指增加一个单位的销售量时所带来的总收益的变动额。 3.最大利润价格和有利价格区间的确定 通过分