广告学概论第一章综述教程.pptVIP

第三节 广告的影响和作用 二、广告对消费者的影响和作用 2.刺激和引导消费、影响消费观念变化 消费者购买行为的产生，取决于—— 人的需要（生理、生存需要） 欲望（更深层次的心理、精神上的需要） 需求（针对特定产品的欲望） 消费者对某种产品需求的产生具备两个条件：一是有支付能力，二是愿意购买。需求的强度受产品信息的强度影响。强大的、具有说服力的产品信息能强化消费者的需求，促使其产生购买的欲望和采取购买的行动。 消费者的品牌思维与品牌价值的构建 消费者品牌思维包括以下五个方面： (1)品牌认知：消费者认识并记住品牌以及能够确认与品牌所联系的产品和服务的程度和容易性。 (2)品牌联想：消费者对品牌所感知到的属性和利益的强度、偏好性以及独特性。品牌联想往往代表品牌价值的主要来源，通过品牌联想，消费者可以感受到关于品牌更多的附加值。 (3)品牌态度：消费者对品牌质量和品牌满意度的总体评价。 (4)品牌忠诚：消费者对品牌的一种强烈的依赖甚至嗜好。 (5)品牌活动：消费者使用品牌，与他人谈论品牌，关注有关品牌的信息、促销活动等。 消费者的品牌思维与品牌价值的构建 消费者的品牌思维是相互联系的：品牌认知支撑品牌联想，品牌联想驱动品牌态度，品牌态度导致品牌忠诚和品牌活动。消费者的品牌思维最终构建起品牌在消费者心目中的价值。 广告作为产品或品牌信息的载体，直接影响消费者品牌思维的首要环节——品牌认知。从而影响到消费者的品牌联想，而品牌联想是品牌核心价值的支撑。 关于“顶级球星”的符号化的联想，是定义品牌价值的重要依据 第三节 广告的影响和作用 二、广告对消费者的影响和作用 3.教育消费者、引导消费行为 流行不是自然产生的，而是媒体通过广告等手段宣传教育的结果。媒体把流行当作一种不可抗拒的力量来加以构建。以服饰产品为例：服饰品牌通过每年两季的时装发布向世人展示其服装以及服饰符号，建立起新的流行符号。同时，媒体广告、卖场陈列、橱窗等载体纷纷将这些流行符号传播开来。人们在这些符号的指引下，逐渐接受这些被创造出来的流行信息并在这些流行的规范下进行消费活动。 2006年的“航海风”从巴黎、米兰等时尚之都出发，横扫了整个世界。处于服装集团高端的KENZO、ARMANI、PRADA、CHANEL等品牌纷纷在2006春夏发布会展示以“航海”为主题的服饰产品。蓝、白、红的主打色系、条纹的设计元素、以“海军服”、“海盗服”为灵感来源的款式等等这些流行符号通过媒体在全球范围迅速传播。一时间，“条纹”、“海军蓝”等流行符号充斥着杂志、广告、卖场和橱窗。处于流行体系底层的消费者在媒体的推波助澜下，在广告的说服下接受到这些铺天盖地的符号信息，从而产生追赶流行的欲望，最终实现其消费行为。 KENZO 2006年女装春夏发布会 ARMANI 2006年女装春夏发布会 第三节 广告的影响和作用 三、广告对社会文化事业发展的影响和作用 1.促进大众传播媒体发展 广告主要通过大众传播媒体传递信息。反过来，大众传播媒体通过刊播广告得到可观的经济收入。 广播电视业：90%以上 报纸：50% 杂志：20%-70% 网络媒体：2002年开始通过广告赢利 第三节 广告的影响和作用 三、广告对社会文化事业发展的影响和作用 2.美化市容环境、丰富文化生活 现代广告已经成为社会文化的组成部分，和人们的生活联系在一起。 广告艺术提高人们的欣赏水平和文化品味 广告作为一种文化现象，被人们接受 广告是现代化城市的重要标志 北京平安大街上出现的“平安保险”的广告，以百岁老人的形象来体现“一辈子只有平安好”的宣传主题。京味的形象，黑白的画面，红色的边框与平安大街两旁的传统民居谐调一致。 “爱立信”手机户外广告。爱立信公司通过与一些著名艺术家的合作，以艺术的方式传递商品的信息与品牌个性，做到了商业目的与环境意识兼顾。 第四节 广告学的研究对象 广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学。包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等内容。 一、广告学的产生与发展 广告学作为独立的学科，产生于20世纪初的美国。代表人物为美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。 ◆1901年：提出把现代广告活动发展为科学 ◆ 1904年：发表《广告原理》一书 ◆ 1908年：发表《广告心理学》 ◆随后，美国经济学家席克斯编著了《广告学大纲》 第四节 广告学的研究对象 ◆ 20世纪初，美国一些著名大学如加州大学、密歇根大学等，开设了广告学课程。 ◆ 1926年，美国市场学和广告学教员协会成立。 ◆ 1914年，日本早稻田大学开设广告学课程。 ◆ 20世纪30年代，现代意义上的广告学科体系形成。 ◆20世纪4、50年代，广告学发展成为比较完整的学科体系。 第四节 广告学的研究对象 二、广告学的构成体系