营销战略案例详解.ppt

项目三 营销战略STP分析与策划 一、营销战略的STP 市场细分 目标市场选择 市场定位 一、造成营销困惑原因 营销困惑的是什么：不只是冰山一角，而埋在水面下的部分往往是最可怕的！ 恐狂综合征 1、恐 一恐。就是对于竞争对手发出的多次攻击产生恐慌。竞争越来越激烈，心理不踏实、没底、不敢面对，就是恐。 2、狂 二狂。因为恐，导致了狂。疯狂地打广告战，疯狂地打价格战，狂抽奖、狂打折、狂赠送。每年年底北京很多商场搞促销活动。这边买100送108，那边买100送200，这就是狂。 3、忙 三忙。因为狂，又导致了忙。忙着收钱，忙着谈判，忙着策划，忙着沟通。忙来忙去最后结果是什么？结果通常是下面这样的。 茫然：为什么那么忙，为什么忙了没效果？是不是开始茫然了？ 瞎忙：茫然到最后还有一个结果，瞎忙！忙来忙去而没有效果，这就叫瞎忙。 二、营销中的思维 1、加法思维 营销策划的时候喜欢加东西，比如：手机。 通话功能、发短信、上网、MP3、拍照、连拍、摄像、智能手机，不断推陈出新，但大部分追加功能就被闲置，导致竞争激烈。 2、减法思维 目前国产手机的市场份额不断下跌，越做越累、越做越苦、越做越怕，所以开始做减法，只有两个功能——通话和发短信。（为什么） 三、销售部、市场部、公关部职责不清 1、销售部 在中国很多公司的销售部由营销部或市场部，事实上市不对的，可口可乐公司有销售部、市场部、公关部，职责不同。 销售部：沟通、谈判、管理经销商、收款和建立客户关系，好比是陆军，冲锋陷阵！ 2、市场部 职责：策划、广告、市场调研、消费者研究等。中国市场通常销售部很强，市场部很弱。国外市场部很强做好规划，销售部只是执行，好比参谋部，在后方策划作战方案。 3、公关部 职责：处理好每题关系、社会关系，帮助企业营造好后后方战场，企业一单出问题，因为不知道怎么面对和处理各种社会关系就危险了。 四、未能真正理解“整合营销” 整合营销：把不同营销手段整合一起用，但传递给消费者的信息必须是一致的。 案例分析：这两年元旦、圣诞很多著名名牌衣服打折活动促销，但没引起人们争相购买，你认为消费者是如何看待此活动，对于管理者如何调整！ 案例：可口可乐整合营销 ①首先，产品广告，揭开瓶盖，里面有一个密码，然后你到网上去邓丽魔兽世界的网站，你就能够玩了一个小时的网络游戏，但是一个小时以后没得玩了，玩了一个小时当然不过瘾，于是赶紧多买几瓶。 ②其次，电视广告不断地热播魔兽世界，很多小孩子和游戏玩家看到电视广告，就去买了。 ③最后，平面广告，商店门口大幅海报宣传。（总结特点） 五、不能适应竞争层次的演变 先来看看竞争的演变 1、计划经济 又叫做短缺经济，供小于求，凭票购买电视机、电冰箱、自行车等，所以是产品数量的竞争。 2、市场经济 改革开放后，又叫过剩经济，供过于求，产品质量的竞争，消费者不能判断是康佳彩电、TCL、长虹彩电好，这叫同质化，变成了价格竞争。 但是可乐和百事、 肯德基和麦当劳竞争靠什么？ 广告、价格、品牌？ 3、创新是竞争的最高层次 创新 比如：品牌无形资产抵押贷款 好处：一是努力提升品牌，二是企业有钱 六、品牌缺乏内涵 知名的品牌，重要的内涵 1、品牌是一种承诺 海尔：五星级的服务 韩国车：华泰特拉卡，海尔般的服务。 失败的案例:中国的摩托车曾经占领过印尼市场，比日本的价格便宜上百美金，但是没有配件维修，所以退出印尼市场。 2.品牌是一种联想 比如：星巴克咖啡：一股香味 新加坡航空：全世界服务最好，温情周到的服务。 空姐说话时半跪式服务，可以了解任何关于新加坡信息，而且身材长相严格。 3.品牌是一种归宿 你会感觉到它就是为我设计！ 例如：通用汽车 4.品牌是跟竞争者的区别 宝马：喜欢驾驶的消费者要买宝马 奔驰：享乐的消费者 沃尔沃：注意安全 乐百氏纯净水：二十层净化 娃哈哈：我的眼里只有你 农夫山泉：有点甜 5.品牌是不巧的 一切有形的东西会消亡，无形的东西却往往能够流传。 例如：可口可乐老板说，即便工厂一夜之间被烧毁了，我也不担心，因为我有可口可乐品牌 例如：我是歌手里，李健说：“我不在乎名次，名次会被人忘掉，忘不掉的是作品” 第六讲 中国市场的变化 一、消费者 1、享受生活，更懂得花钱，向往更高品质的生活 旅游：重视价格的同时，更重视豪华旅行 2、追逐时尚和流行 淘宝卖衣服：量身定做 二、产品 1、多元化 市场是可以创造的，没有人规定结婚必须买钻戒，但是... 钻石恒久远，一颗永流传 2、细分化 SUV:越野车+旅行车 CRV:运动多功能车 MPV：多功能商务用车（宽大、舒适） 作业：比较专业化和多元化的优劣？ 案例：女性信用卡 中国内地信用卡公司：女士专用：“让女人更羡慕女人” 台湾台兴银行，女士