营销战略策划决策详解.ppt

结语 营销策划核心模块中的营销战略策划。 主要从下面几个重点方面展开： 营销战略策划的决策 营销战略策划的策划 营销战略策划的STP分析 结语：营销战略策划的策划 新业务发展策略 结语：营销战略策划的STP分析 一个简单的成功故事 1、一种飞机型号 2、没有差劲的食物，事实上，完全不提供食物。你在西南航空公司省下的钱可以在抵达后花在美食馆里。不提供食物令事情简单。 3、没有指定座位。有的是可再用的登机证，意味着不用急着座位，不用提早登机，没有预订过多。你走上飞机，然后飞机起飞，你准时低达。还有更简单的吗？ ——美国西南航空公司 ▲结论: “单一舱级”的区隔概念，使西南航空公司的营销组合有了一致的焦点，并产生了强大的协同作用。 一个简单的成功故事{续} ——美国西南航空公司 一句话，实现定位必须具备： 三点、一线、一面 区隔点 需求点 支持点 全线传播 全面调整 小结： 定位四大方式 1. 避强定位 2. 迎头定位 3. 创新定位 4.重新定位 定位方式1、避强定位 定位方向1、避强定位{续} 避强定位策略:是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。 优点:避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。 定位方向1、避强定位{续} 缺点:避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。 定位方式2：迎头定位 迎头定位策略:是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。 定位方式2：迎头定位 定位方式2：迎头定位{续} 优点:比较引人注目， 缺点:具有较大的风险性。 定位方式3：创新定位 创新定位策略：寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。 定位方式3：创新定位 定位方式3：创新定位{续} 优点:产品能较快进入并占领大部分市场份额。 缺点:采用这种定位方式时，公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。难度比较大。 ▲ 第一个漂流者 ▲ 第一个漂流的女人 ▲ 第一个漂流的小孩 ▲ 第一个漂流的残疾人 ▲ …… 定位方式3：创新定位 定位方式4：重新定位 定位方式4： 重新定位 重新策略：重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。 定位方式4： 重新定位 {续} 优点：重新定位可以让公司摆脱之前的定位尴尬，使公司焕然一新。 缺点：颠覆原有在顾客心中的形象，可能会让顾客无法接受，而使公司形象受损。 在重点展开以前： 营销战略策划解决的问题（目标）是什么？ 密集型成长战略 密集型成长战略是指企业在现有的业务领域里?寻找改进现有业务成效和未来发展的机会。按照安索夫的产品一一市场扩展方格的划分方式（如图4-7所示） 密集型成长战略的主要包括以下三种策略： 1.市场渗透策略 2.市场开发策略 3.产品开发策略  1.市场渗透策略 指企业在其尚未完全开发上，通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。 2.市场开发策略 即企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。 3.产品开发策略 指一个企业通过对现有产品改进，如改进产品性能、增加花色品 种、规格、型号，增加用途、新功能等满足顾客需要来增加企业的销售额，扩大占有率。 —体化成长战略 一体化成长战略是指企业向外部延伸和发展，根据物资流动的方向，与其他企业实行联合化，使自身不断向深度和广度发展的战略。 一体化成长战略主要包括： 1.前向一体化策略:指企业通过收购、兼并等形式，对其产品的加工和销售，拥有或控制其分销系统，实行产销一体. 2.后向一体化策略:即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。 3.水平一体化策略:即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。 多角化成长战略 多角化成长战略是指企业在现有业务领域基础上增加新产品或新业务的一种战略。多角化成长战略主要有三种策略： 1.同心多角化策略 2.水平多角化策略 3.跨行业多角化策略 营销战略策划的STP分析 STP营销战略三部曲 市场细分 Segmenting market 目标市场选择 Targeting market 市场定位 Position