市场营销概论详解.ppt

1-3 * （2）产品 产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西 产品分为有形产品与无形产品。 有形产品是为顾客提供服务的载体，也叫实体产品。 无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地点、活动、组织和观念等来提供的。 实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足我们的欲望。 （3）竞争和协同 协同是指企业内部不同部门以及企业与其外部供应商、分销商等合作者有效合作的过程。 交换 交易 关系 与利益相关者建立良好的营销网络 （4）交换（顾客如何获得产品和服务?） 一旦达成协议，就意味着发生了交易行为。 交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的。 产品只有通过交换才能使市场营销产生。 交换是指通过提供某种东西作为回报而与他人换取所需产品或服务的行为。 交换需要具备五个条件，交换是一个过程。 成功的交换至少必须具备以下6个条件： 至少涉及买卖两方 每一方必须拥有对方感兴趣的东西 每一方必须拥有沟通的能力 各方都拥有对自己产品的支配自主权 至少有一方有运输能力 各方都想与对方打交道 （5）顾客价值 顾客让渡价值 customer value ＝ 顾客总价值 — 顾客总成本 顾客总价值 产品价值： 产品的功能、特性、品质、式样等所产生的价值。 服务价值： 伴随着产品实体的出售，企业向顾客提供的附加服务，包括产品介绍、送货等所产生的价值。 人员价值： 企业员工的经营思想、业务能力、工作效益与质量、作风等产生的价值。 形象价值： 企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。 顾客总成本 顾客总成本 ＝ f (货币成本，时间成本，精力成本） 货币成本： 顾客获取产品时的货币支出。 时间成本： 顾客获取产品所付出的时间。 精力成本：（精神与体力成本）顾客购买产品时，在精神和体力方面的耗费与支出。 产品价值 服务价值 顾客让渡价值 整体顾客成本 整体顾客价值 精神成本 体力成本 时间成本 货币价格 形象价值 人员价值 顾客让渡价值 （6）顾客满意、顾客忠诚 1、 顾客满意： 是一种心理感受状态，是顾客对某一产品在满足他需求和欲望方面实际的与期望的程度的比较与评价。 实际大于期望——很满意实际等于期望——可以接受实际小于期望——不满意 不过分提高顾客对组织及其产品的期望值是提高顾客满意度的一种方法；但更重要的是提高顾客实际的满足程度。 2、 顾客忠诚 ： 是指顾客满意后从而产生的对某一种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重购的心理倾向。 满意、忠诚、让渡价值 企业追求的是顾客忠诚 培育顾客忠诚是企业营销活动的重要目的 要想顾客忠诚必须让顾客完全满意 顾客完全满意不一定就会忠诚 （尤其是在低竞争市场状态下） 三、市场营销的任务 现实需求与预期需求水平的关系通常会有八种情况，即负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。在不同的需求状况下，市场营销应承担不同的任务。 （一）负需求（negative demand）----市场上绝大多数消费者对该产品感到厌恶，回避它。市场营销的任务就是改变性营销。 （二）无需求（no demand）----多数消费者对该产品毫无兴趣，莫不关心。（原因：一是无价值的废旧物，二是有价值但在特定市场无价值，三是不熟悉的产品。）市场营销的任务就是刺激性营销。 （三）潜在需求（latent demand）---顾客虽然对这类产品或服务有强烈的需求，但是现有产品或服务无法满足人们的需求。市场营销的任务就是开发性营销 （四）下降需求（falling demand）---需求呈下降趋势。市场营销的任务就是恢复性营销。 （五）不规则需求（inregular demand）---有些商品和劳务的需求在不同时间甚至不同时点上波动很大，呈不规则状。市场营销的任务就是同步性营销。 （六）充分需求（full demand）---需求的时间和水平正好等于预期的需求时间和水平。市场营销的任务就是维护性营销 （七）过度需求（overfull demand）---就是过多需求，需求超过了企业所能提供的水平。市场营销的任务就是降低性营销 （八）有害需求（unwholesome demand）---即市场对某种有害产品或劳务的需求。市场营销管理的任务就是抵制性营销。 * * 坐困愁城的发明家 一位墨西哥的发明家在想：现在全世界能源危机，我要发明了新能源，比如用廉价原料玉米制成液化气，利用太阳能和风能，或采用可使用多种能源的机器以提高原料的利用率，并把这种能源装载小汽车上，该有多棒！于是乎，他将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发