上市场营销原理.分析报告.ppt

* * 15 整合营销传播战略 确定总促销预算及组合 确定预算 量入为出、销售百分比、竞争对等、目标任务 确定整合促销组合 促销工具、促销组合（推和拉） 整合促销组合 营销传播的社会责任 广告与销售促进、人员推销 * * 16 广告、销售促进和公共关系 广告 设定目标：通知性、说服性、提醒性 确定广告预算 制定广告策略：信息决策、媒体决策 评价广告效果 其它因素：组织安排、国际广告 销售促进 消费者促销工具 样品、优惠券、现金折扣、特价包、广告礼品 光顾奖励、POP、竞赛、抽奖、游戏 交易促销工具 回扣、补贴、免费商品等 商业促销工具 贸易展览、会议、销售竞赛 公共关系 新闻、演讲、会议、慈善、赞助、网站等 * * 促销举例 农夫山泉的一分钱计划 卷烟市场的两个促销方法 日本某鞋店 再来一瓶 名片抽奖 经典汽车广告（引用） “山高人为峰” 软广告促销 宝洁的失败案例 * * 经典促销举例：泰国蛇药 参观 中国人，爱国，认同感 专家，非销售人员 很贵，大陆人一般买不起，讲完就算了 给售货小姐练习汉语的机会 穿插养生之道 针对中老年 其实我们小时候的江湖买药也是经典促销手段 * * 广告 诗歌式举例1：力波啤酒“喜欢”上海的理由 上海是我长大成人的所在/带着我所有的情怀 第一次干杯，头一回恋爱/在永远的纯真年代 追过港台同胞，迷上过老外 自己当明星，感觉也不坏 成功的滋味，自己最明白/旧的不去，新的不来 城市的高度，它越变越快/有人出去，有人回来 身边的朋友越穿越新派/上海让我越看越爱 好日子，好时代/我在上海，立波也在。 * * 广告 诗歌式举例2：红酒小镇 沿着原木塞探询生命真味 踏着葡萄根须回归生活真意 进入橡木桶深处涤净身心之尘 婉转高脚杯边缘品味心灵芳醇 －－红酒小镇，仅限于你 二百八十六位懂得珍爱的生活大师 * * 广告 幽默式举例1 一位公主有项特异功能，她的手摸过什么东西，东西就会融化。因此公主一直没有成婚。国王下了告示，无论是谁，只要能拿出样东西，让公主摸一下而没有融化，公主就嫁给他，并给他很多财富。有三个人各自带东西来应试。 第一个人拿了块钢，结果公主摸了一下就融化了。第二个人拿出一颗钻石，结果钻石也融化了。这时，大家的目光全集中在第三个人身上。第三个人说：“我的东西现在还不能看，不过只要公主把她的手从我的裤袋伸进去就能摸到，请公主摸一下，看它是否能融化？” * * 广告 公主犹豫了下，虽然有点羞涩，但在好奇心驱使下，还是把手伸进去摸了摸，感觉东西不大，但很坚硬，而且没有融化。公主满脸通红的点点头，意思是对方通过了考核。 大家都用奇怪的眼神看着这个人。这个人有点不好意思，对大家说：“想知道为什么不会融化吗？因为公主摸到的是我的－－ mm’s巧克力豆！ 只融在口，不融在手 幽默式举例2：餐饮店1，餐饮店2，促销1，促销2 * * 例：奥美眼贴膜系列广告文案 “熊猫”女人是怎样炼成的？－－标题 说起熊猫，大家首先想到的就是它胖胖的身材、憨憨的表情，还有那对儿大大的黑眼圈···可是如果某一天，当你发现自己的眼睛竟也象熊猫一样被一圈浓浓的、暗暗的讨厌黑晕彻底包围，你以为自己也会象熊猫那样被人用羡慕的眼光仔细观赏吗？－－导语 眼部是女人脸面上最生动、最具吸引力的“诱惑地带”，一对儿“会说话”的眼睛往往能在眼波一流转间就让男人们呼吸加速···要搞清黑眼圈的底细，还得从你的生活习惯说起 ： 1、疲劳···2、睡眠···3、烟酒···4、电脑···5、眼镜···6、眼妆···找出了制造“熊猫女人”的六大罪魁祸首，是不是就可以轻松摆脱黑眼圈了呢？No!!! ···－－主体 ···“奥美”眼贴膜真象他们评价得那么神奇吗？你还是自己试试吧。－－结尾 * * 17 人员销售和直接营销 人员销售 管理销售队伍 设计销售队伍的战略和结构 区域式、产品式、客户式、复合式 内勤、外勤、团队销售 销售人员的招聘、筛选、培训、报酬、督导和评估 人员销售的过程 寻找客户并确定其资格、准备工作、接触客户 演示和说明、处理疑义、达成交易、跟进和维持 直接营销 客户数据库与直接营销 电话、邮寄、目录、电视、购物亭、网络、整合 公共政策和伦理问题 惹恼客户、不平等、骗术、欺诈、隐私侵犯 * * 营销管理 团队的五个层次，诺基亚 营销人员的根本问题是改变自己的态度！！ 沃尔玛的文化（引用） 市场和人－中国特色，财和物－国际惯例 营销人员的必备条件 积极观念、勤奋工作、专业知识 良好的悟性（市场敏感性和判断力） * * 7－11的具体工作规定 换好制服才能打卡 迟到一分钟，白干十五分钟 上班第一件事是和每位员工打招呼 顾客进门，所有员工都必须大声喊“欢迎光临” 顾客走时，所有员工都必须大声喊“谢谢” 结帐后的相关服务 * * 18 创造竞争优势