广告学概论第4章要点分析.pptVIP

第四章 广告策划 学习要点及目标 了解广告策划的思维方式 掌握广告策划的内容 理解市场调研的内容和广告调查的方法 了解策划流程，能制作简单的广告策划报告 理解广告定位理论的应用策略 学会寻找“符号”，确定广告诉求策略 学会分配和计算广告预算 核心概念 广告策划 商品生命周期 广告定位策略 事件营销 “五W媒介计划法” 第四章 广告策划 引导案例 白加黑感冒药的广告策划 案例导学 “白加黑”的广告策划分析市场环境和消费者心理需求特征，通过细致的市场调查，根据目标消费者的消费习惯、消费心理，明确了独特并且能打动消费者的品牌定位——“治疗感冒，黑白分明”。“白加黑”注重广告活动的整体策划，在产品研发、包装设计、广告口号、电视广告作品、平面广告作品的设计与制作上均体现出持续的统一性，向受众始终传达着一个声音。其在媒体选择上根据各地区市场的不同特点，选择了地方卫视、报纸、车身、路牌等多媒体组合策略。各大药店的终端销售策划和广告攻势相互呼应，协调统一。 广告策划的整体性、连续性是广告策划的关键，精准的广告定位是广告策划的前提，对消费者心理、行为特征的深入分析和把握，又是广告策划效果最大化的保证。 第一节 广告策划的含义及原则 一、策划与广告策划的概念 (一)策划的概念 1．从历史的角度理解策划 2. 从现代的角度理解策划 (二)广告策划的概念 二、广告策划的作用 1. 保