郑州财信圣堤亚纳2012年度房地产营销100页解析.ppt

其他辅助媒体：候车厅、停车场、加油站等 【媒体建议】：其他媒体 整体营销思路 第二阶段：产品推售期（4月-12月） A 写字楼发布（4月） 营销要素 营销主题 项目进入市场销售旺季，促进已积累客户内部购买，保障销售率。 传播策略：户外选择交通指引牌、车站广告，加深和引导客户来访。结合营销目标，阶段性选择户外、报纸、软文、短信、深化项目价值，提升客户对项目的认可度。 展示策略：售楼处、销售道具、销售人员的形象展示，直观体现项目标杆性 资源策略：运用易居商业数据库 事件策略：举行写字楼新闻发布活动，聚集人气，增加卖场气氛 拓客策略：郑州写字楼巡展，大型企业拜访 策略选择 财信大厦，郑东五星级财富领地 宣传点：利用产品的差异化快速吸引关注 贺1#、2#主体提前封顶，准现房销售，清盘巨惠 整体营销思路 2012如何重新博得市场与客户的认知，树立客户信心，在逆势浪潮下一跃而起，快速吸纳现金流，2012年我们一定要“变”； ———【睿变】 变与不变 警钟！2011年下半年项目形象的阶段性缺失，客户认知出现断层，项目关注度持续下降，为我们2012年整体营销思路敲响了警钟; 传承！如何传承项目自身质素的优越品质，规避同质化竞争，深挖核心卖点，摒弃2011年效果不佳的销售与推广方式; 改变！重塑项目高调形象，结合项目明年工程、营销节点，以形象带动销售，重新建立本项目的市场影响力与感召力； 变与不变 不 【外部环境】：项目优势地段不可复制，配套、交通等外部环境未改善； 【市场环境】：宏观环境不明朗，限购限贷愈演愈烈，观望气氛浓厚，淡市格局未来持续； 变 【区域竞争】：2012年除目前在售项目余货推售外，新增项目永威翡翠城、中力七里湾将在年初相继面世，预计2012年新区保守推量 在130万方以上，住宅市场竞争仍旧十分激烈； 【2011年操盘经验】：2011年下半年启动“渠道营销”， 东区”首创复式”差异化营销，利用走出去，引进来外销渠道， 精准拓展目标客户。 变与不变 【策略要变】：在项目外部环境均未改善的情况下，如何打通项目营销通路，通过线上、线下良性的营销配合下，制定具有建设性的策略。 【团队要变】：2012年重新整合项目团队，组建大客户组，电开小组，重点加强商业销售培训，制定有效绩效考核制度。 【形象要变】：就项目目前定位而言，未能反映出项目核心价值与客户心理诉求，很难与目标客户达到共鸣，需要重新挖掘，在保证高品质形象的基础上，找到最符合项目形象的定位。 【推广要变】：项目自面世以来，除开盘形象介入以外，线上支持较少，未能稳定维系项目品质形象，画面表现塑造没有统一性，客户购买存在种种疑虑，大大降低了目标客户的置业信心。 变 【客户在变】：2012年面临三类不同客户层级，如何通过精准营销渠道，抢夺客户份额，快速实现目标客户召集。 【产品在变】：2012年不单单是住宅销售，写字楼与商业的面世将为项目整体塑造带来质的飞跃，多业态的推售将补充项目配套的缺失。 变与不变 形象重塑 方式一：【强势媒体介入】：增加线上媒体投放，用强势大众媒体化解客户的疑虑，如大河报、户外、候车厅等传播力强的媒介引入，重新喊出市场声音，增强客户对项目信心。 方式二：【品牌活动嫁接】：结合2012年部分代表性的高端商演活动，通过适当的方式进行有效的品牌嫁接，扩大市场反响，实现形象塑造。 方式三：【住交会高调亮相】：郑州各季度住交会吸引很多置业客户关注，2012年住交会以高姿态亮相，在各大品牌云集中脱颖而出。 方式四：【昭示与服务】：增强现场昭示力，提升置业顾问、物业人员等服务意识，展示项目形象的另一面，创造财信特色的体验营销。 客户回归 问题及对策 团购处理 【限制更名】：明确告知团购客户，在规定时间里必须签约完毕，否则不论任何原因均不再签约。 【价格判定】：所有签约房源，案场公示明码标价，均按照案场在售的价格制定原则定价出售。 【佣金分配】：所有签约房源，案场公示后由置业顾问销售成功，将按照正常的佣金制度给予销售佣金。 【处罚规定】：置业顾问以任何缘由私下出售团购房源，如有发生按照公司规章进行处理。 公平公开 问题及对策 【产品力挖掘】：写字楼区域性稀缺性价比、独立商业、住宅户型舒适度是我们2012年主要挖掘方向。 【客户心理诉求挖掘】：通过成交客户分析，由于项目本身突出性卖点较少，从客户心理诉求点出发，寻找共鸣。 【项目综合性价比挖掘】：相对目前主次竞争而言，项目区位、交通、价格、规模、产品等综合价值体现中，选择财信性价比较高，黄金地段、合适价格、畅达交通。 【产品推售差异化挖掘】：2012年竞品住宅频频而出，本项目年初以高端写字楼产品入市，提高项目调性的基础上，更加凸显了项目城市综合体的特性。 创造唯一性 竞品同质化 问题及对策 目