群星莱骊营销策划技术分析.ppt

四、 WHO之客户定位： 本项目所在临潼区入口 我们的客户梳理——无论是在临潼首次置业，还是多次置业，他们都属于高端人群，他们关注项目品牌和居住舒适度，家庭具有较强的经济实力；根据职业目的，将其分为：首置客户/居家客户/舒居客户/返乡客户/城际客户。 四、 WHO之客户定位： 全市范围内普通白领/ 普通教师/普通公务员 中小私营业主 外地工作的六籍返乡客户 外地六籍中产/眼界开 阔/回馈父母 四、 WHO之客户定位： 项目客户群特征： 客户特征：沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德，以及物质财富的表现； 他们思想深刻，在舒适和高品质的生活基础上，强调生活的品质感； 价值观：精神物质 消费观：产品附加产品 生活观：细节整体 四、 WHO之客户定位： 根据对于临潼的客户分析： 总价决定了主力客户群，总价35-45万以内，公务员、企业高管阶层比例较高，而超过45万，则私营企业主占客户比例最高； 产品的性格决定了客户类型，一品尚都的气质吸引了较多的年轻人，而附近项目的客户中较多为35岁左右或以上的客户； 项目客户群细分： 在购买与他们身份匹配的更舒适、更有品质感的居住空间 重视生活的品质，对环境要求较高，但绝对不希望将很多时间浪费在上下班的路上，因此不愿意选择离工作地点过远的地方； 自备交通工具，对生活配套要求不太高，但一定要求较近车程内配套齐全； 他们平时生活相对紧张，因此希望居住场所能够让他们充分放松，因此有自然资源的社区能够令他们心动； 他们具有较强的投资意识，关注片区未来的发展； 他们希望体现私密性与尊贵性，对服务和细节非常地关注； 他们希望购房可以用于长期居住，适合一家老少都在这里生活； 本项目主力客户购房心理特征： 四、 WHO之客户定位： WHAT？ 做什么？ 一、WHAT之项目营销推广总体策略： 基本战略思路： 5、利用价格杠杆，中开高走，高调推广 1、正式销售前，建立项目高端形象，树立品牌 2、通过全方位立体营销及创新营销方式造成深度渗透 3、“眼球经济” 与“洗脑体验”齐头并进，攫取市场份额（事件营销） 4、营销推广锁定目标客户，多线并行，立体营销 策略一：销售组织策略—抢时间,抢占市场份额，拦截对手目标客户的市场策略 策略二：产品领先、形象领先的竞争战略 策略三：价格策略—分阶段展示，做好项目的营销前置陈设，深入挖掘价值， 追求价值最大化的价格策略 开盘期策略： 理性入市，最大限度消化积累客户，抢占市场份额，形成热销局面； 关键词：市场份额 价值最大化 成长期策略： 随工程进度和现场展示条件的改善，深入挖掘项目价值，追求价值最大化。 关键词：价值展示 VS 价值最大化 一、WHAT之项目营销推广总体策略： 策略总纲： 一、WHAT之项目营销推广总体策略： 产品价值论策略： 项目的价值，第一是产品，第二是产品，第三还是产品，在这里真正显现。 唯一性策略： 深化打造产品与配套，我们独特的卖点是不可复制的或是复制也来不及的。 时势策略： 注意推广时机的选择，审时度势，不断的跟踪相同潜质的对手的动向，保持我们的唯一性和领袖性。 竞争策略： 项目价格策略： 定价目标假设： 定价目标 利润导向 销售导向 竞争导向 利润最大化 目标利润 快打快跑 市场份额稳步增长 避免竞争 挑战对手 领导市场 √ √ √ 考虑价格因素的前提： 市场竞争因素： 领跑市场，一骑绝尘？ 跟随对手，稳扎稳打？ 价格战，迅速挤垮对手？ 发展商目标： 利润最大化？ 快速回笼资金？ 销售持续增长？ 二、WHAT之项目营销执行： 根据各销售阶段的实际销售进度，采用分阶段展示，深入挖掘价值，追求利润最大化，以保证目标均价的实现。 价格策略方向： 方向一: 启动区，以3800元/平米入市，多层4300元/平米入市，目标价格4000-4200元/平米； 依据：目前城东区客户市场对于4000元/平米价格是一个价格心理坎；本项目希望能以价格引领的方式抢占市场份额。 方向二： 启动区策略，须依据下半年城东区项目的市场价格水平； 价格中开高走，递进式拉升 建议高层入市价格：3800元/平米 项目价格策略： 二、WHAT之项目营销执行： 大张旗鼓 软硬结合 捕抓来周边客户注意力的有效推广 锁定目标客户，将项目信息直接传递 达到广而告之的效果增加客户认知度 树立形象、提高知名度和关注度 增加客户关注度、促成成交 扩大市场认知面，提高知名度和关注度 扩大项目覆盖面，提高认知途径 挖掘潜在购买需求，促进成交 展示中心 户外/立柱广告 报纸广告 项目论坛 客户行销