朱继达老师作业伊卡璐品牌策划解析.pptx

伊卡璐丰盈强韧植物精华洗发水355ml 伊卡璐洗发露 品牌传播营销策划案 2014/6/6 广告策划与创意小组作品 伊卡璐丰盈强韧植物精华洗发水355ml 目录 CONTENTS 市场分析 消费者洞察 产品定位 推广策略 市场分析 伊卡璐丰盈强韧植物精华洗发水355ml 市场现状 中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。 自上世纪90年代末，中国洗发水开始进入成熟与竞争垄断阶段。 宝洁以飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍，联合利华以夏士莲、力士，丝宝其舒蕾、风影，分享着市场将近80%的占有率，形成三足鼎立局面。 近年来，洗发水产品的细化引导了一系列竞争，洗发水品牌之间发展和互相侵入对方的细分市场，并推动行业利润的减少与市场价格的下降。 洗发水市场趋于成熟 伊卡璐丰盈强韧植物精华洗发水355ml 行业发展现状 1995年，奥妮凭借“植物洗发水”的概念迅速占领了被国外知名品牌长期占据的相当一部分国内市场，并使洗发水市场开始细分为化学洗发和植物洗发。随后，市场上出现了夏士莲、百年润发、霸王等品牌，植物洗发水渐渐得到消费者的亲睐，占有很高的市场份额。 发展潜力 随着中国社会经济的发展和人民生活质量的提高，追求“自然、健康”成了消费者购买洗发水的重要因素，草本植物洗发水的特点也将吸纳更多的潜在市场。 伊卡璐丰盈强韧植物精华洗发水355ml 竞争对手分析 百年润发 优势： 1.老品牌，曾取得消费者信任，有品牌积累。 2.周润发当年广告深入人心 劣势： 偏离原来领先的‘植物、草本润发’的产品理念，产品脱离 品牌更换，“新百年润发”，对消费者造成认知障碍。 媒体投放少，对新生消费群体认知度较低。 百年润发是提取植物精华做的洗发水，属于条理性的个人护理用品，目前在洗发水市场上占有一定的分量，先后有刘德华、周润发等人代言过，陷入品牌之争。 竞争对手分析 力士 1924年力士在美国首次推出第一块美容香皂。到现在，它已遍布全球100多个国家。主要市场包括阿拉伯，印度，巴西，中国等，在日本，力士占市场主导地位。2003年的销售额将近11亿美元。其产品包括洗发乳，润发素，沐浴露和香皂等。 优势： 1.将SPA这一护理理念引入洗浴领域，得到放松健康的愉悦体验。 2.联合利华作为其大品牌优势，有较高的知名度和美誉度。 3.明星效应明显。玛丽莲.梦露、黛米.摩尔、凯瑟琳.泽塔.琼斯、张柏芝、莫文蔚，蔡依林伴随着力士成长。 4.萃取玫瑰精油、深海海藻、薰衣草精油和天竺葵精油等 劣势： “甲醛事件”，对品牌美誉度影响较大。 价格较高。 知名度和美誉度较海飞丝、潘婷、飘柔较差。 竞争对手分析 夏士莲 优势： 1.同属联合利华 2.较早进入中国市场，在受众中有较高美誉度。 3.定位明确：健康秀发，持久强韧。自然滋养，一瓶顺滑到家。 4.收益于联合利华的：利用中国丰富的中草药资源和中医药理论为全球新产品研发提供方向。 劣势： 1.近期广告投放明显不足。 2.对全媒体整合营销把握不足。 3.品类单一，更新换代慢。 4.产品工业设计缺乏新意。产品包装，外观设计缺乏新意。 ALKAQUA优质饮用天然水 竞争对手分析 霸王 ALKAQUA优质饮用天然水 产品自身分析 SOWT 分析 ALKAQUA优质饮用天然水 产品自身分析 结论 消费者洞察 ALKAQUA优质饮用天然水 消费者洞察 以淘宝搜索和成交指数为例： 消费者洞察： 消费者洞察 实地观察采访+网络数据 我们在超市调查了购买伊卡璐的人群。如下： 通过淘宝消费指数等网络数据和通过实地走访调查，我们发现伊卡璐草本精华品牌并不占主导地位，主要消费群体定为18-30岁的年轻女性。她们年轻、时尚、活力，这与伊卡璐草本精华类品牌清新、自然的形象有着很好的契合点。 ALKAQUA优质饮用天然水 消费者洞察 目标消费者特征 15——30岁 消费行为感性化。对于青年女性产品的感性特征如外形、款式、色彩和产品的象征性特征将成为消费者选择商品的首要考虑因素。 追求时尚和创造性。青年女性具有青年人热情奔放、思维活跃、敢于冒险的特点又具有女性追求潮流、时尚和新颖的特征。因此她们喜欢赋予美感、大胆前卫、不断变化的商品。 表现自我体现个性。现代青年女性自我意识日益加强，力图展现自我个性，这一心理特征反映在消费行为上，就是喜欢购买一些具有特色的商品，而且这些商品最好是能体现自己的个性特征。 崇尚品牌与名牌。现代女性文化水平提高，在社会生活中渴望展现自我。反应在消费行为方面，青年女性可别看重商品的品牌和档次，在她们看来名牌是自信的基石、高贵的象征、提升自我的手段。 消费者洞察 购买动机分析 易耗消费品购买动机分析 因为伊卡璐的产品通过广告和产品本身已经在消费