精确细分动感地带赢得新一代介绍.ppt

精确细分 “动感地带”赢得新一代 这个品牌大家知道吗？ 这个标志大家知道吗？ 这是移动推出的一个“手机话费套餐”。 接下来，我们一起来看看“动感地带”是如何俘获年轻人的心？ 案例 案例主体： 中国移动通信公司 案例背景： 中国移动曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。 但市场饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟。 如何吸引更多的客户资源？ 作为霸主，中国移动如何保持自己的市场优势？ 案例 “动感地带”2003年营销事件回放： 2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐； 2003年4月，中国移动举行动感地带（M-ZONE）形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”； 2003年5月－8月，中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎； 2003年9月12月，中国移动在全国举办 2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛，携600万大学生掀起街舞狂潮； 案例 “动感地带”2003年营销事件回放： 2003年9月， 中国移动通信集团公司的M-Zone网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会（DM Asia）上，获得本届大会授予的最高荣誉--最佳互动行销活动金奖，同时囊括了最佳美术指导银奖及最佳活动奖； 2003年11月，中国移动旗下动感地带(M-ZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度动感套餐也同时揭晓； 2003年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由Channel [V]联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的未来音乐国度--U and Me!第十届全球华语音乐榜中榜评选活动。 案例 将上面的事件简单来讲就是： 2003年3月，推出“动感地带”套餐； 2003年4月，举行“动感地带”发布会； 2003年5-8月，在各地市场媒体上发布“动感地带”广告； 2003年9月，“动感地带”网上活动获奖； 2003年11月，“动感地带”与麦当劳合作； 2003年12月，以“动感地带”品牌做赞助。 这些都是中国移动利用一年时间做的活动。 下面我们具体来分析一下这些活动是如何引领“动感地带”套餐一步一步走向成功的。 “动感地带”策略解析 中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃。没有市场定位。 所以，中国移动做出改变，细分市场。 以下是解析。 “动感地带”策略解析 一、精确的市场细分，圈住消费新生代 根据资料分析，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。 因此，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住１５岁２５岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。 “动感地带”策略解析 一、精确的市场细分，圈住消费新生代 锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动“动感地带”成功的基础： 1、 从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：１５岁２５岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分。 2、 从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。 3、 从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。　 “动感地带”策略解析 二、独特的品牌策略　另类情感演绎品牌新境界 “动感地带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。 中国据此分析建立了以下策略。 “动感地带”策略解析 二、独特的品牌策略　另类情感演绎品牌新境界 中国移动据此建立的品牌策略： 1、 动感的品牌名称：“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力； 2、 独特的品牌个性：“动感地带”提供各种套餐内容及灵活多变的资费形式； 3、 炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、 动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治