品牌塑造和品牌战略唐山版要点分析.ppt

品牌塑造和品牌战略 青岛理工大学 钟岩 菜谱 鱼香肉丝 猪里脊肉150克 青椒2个 水发木耳适量 葱、姜、蒜 适量 盐少许 料酒少许 生粉一小勺 蚝油两大勺 生抽一大勺 醋一大勺 糖一大勺 郫县豆瓣酱一大勺 干辣椒一大勺 肉酱意大利面 意大利面酱一瓶? 意大利面250克 牛肉馅200克 料酒15ml 西红柿1个 洋葱半个 大蒜2瓣 青椒1个 黑胡椒3克? 意大利香草碎（oregano）少许（没有也可不放） 生抽5ml? 煮面时用：盐5克，橄榄油15ml 企业为什么要打造强势品牌 荣誉和货币的关系 1、中国缺乏世界级的强势品牌 2、品牌对企业的发展至关重要 2、品牌是企业文化的外在表现 4、品牌是企业综合能力集合 5、品牌是企业获得差异性的关键点 6、品牌具有垄断性 7、知名品牌价值极高 第一讲 品 牌 理 论 一、品牌和名牌 1、什么是品牌 关于品牌的概念，美国著名营销学者菲利普·科特勒（Philip Kotler）表述为：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辩认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。 品牌类型和组合 商品品牌 服务品牌 企业品牌 品质品牌 消费主义与品牌的关系 西方发达国家普遍流行的一种社会道德现象，是指导和调节人们在消费方面的行动和关系的原则、思想、愿望、情绪及相应的实践的总称。其主要原则是追求体面的消费，渴求无节制的物质享受和消遣，并把这些当作生活的目的和人生的价值。 第一，商品消费面前人人平等。 第二，消费不仅仅体现在物质文化上，更体现在文化含义上，消费体现个人身份。　　 第三，消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。 表意性品牌和功能性品牌 表意性品牌 特点：强调感觉、品味、精神、体会，体现精神层面的满足感。 功能性品牌 强调：功能、品质、实用等 表意性品牌 NIKE，ROLEX，GUCCI 功能性品牌 精工，东芝，丰田，海尔 从品牌区别看可分为 品质上的区别 服务上的区别 设计上的区别 消费者心理上的区别 品牌的作用 （1）对生产者来说获得垄断的功能 A、识别功能 B、市场分隔功能 C、促销功能 D、价值凝聚功能 （2）对消费者来说减少了交易的成本 A、寻找的成本 B、选择的成本 C、维护的成本 D、心理优势的价值 E、消费者的忠诚度 2、名牌 名牌指产品和服务质量好、市场占有率高、信誉好、经济效益显著的品牌。它是企业质量和效益的集中体现，是企业物质财富和精神财富的结晶。 名牌产品反映了一个国家的经济竞争能力和科技发展水平，是一个国家工业的精华。 名牌的特征 A、名牌有很高的知名度，便于识别和记忆 品牌与产品的联系 海尔品牌 长虹品牌 产品与品牌的联想 冰箱 手机 电视机 空调器 B、名牌历经时间考验长胜不衰 美国一个品牌专家调查了1922年美国在15个领域领先的品牌，到1970年代仍有12个处于领先地位。 名牌的生命力极强，通过不断创新延续生命力。 C、名牌具有高市场占有率 碳酸饮料市场可口可乐和百事可乐占70%份额 海尔冰箱占中国市场的29% 格兰仕微波炉占中国的70%和世界的40%份额 D、名牌具有良好的美誉度和品牌个性 名牌有口皆碑形成消费信赖 名牌独特的个性形成细分的消费市场 奔驰和宝马有什么区别？ E、名牌具有品牌溢价 F 、名牌具有消费偏好 二、品牌的资产价值 品牌自身具有巨大的无形资产价值，品牌资产价值构成基本要素的具体内涵包括: 1、品牌知名度：指提到某产品时人们认定的好品牌 2、品牌美誉度：指消费者对产品的整体印象和评价 3、品牌忠诚度：指消费者持续的购买和使用同一品牌 4、品牌联想：指由品牌联想到的品质、质量、服务 5、品牌相关资产：包括商标、专利、品牌所有者拥有的客户资源、管理制度、企业文化、企业形象标志等 品牌资产具有资本的一般性质 可以作为资本进行资产重组； 可以将使用权出售； 可以保证一定的垄断力量…… 三、我国品牌发展情况 2011年《世界品牌500强》入选数最多的10个国家 2011年入选世界品牌500强中国企业 50、CCTV 中央电视台 65、China Mobile 中国移动 77、ICBC 工商银行 82、STATEGRID 国家电网 121、Lenovo 联想 127、Haier 海尔 215、Bank Of China 中国银行 240、CCB 中国建设银行 264、China Life 中国人寿 275、HUAWEI 华为 298、ChangHong 长