品牌管理定稿安义中要点分析.ppt

一 品牌管理在企业管理中位置 企业活动 战略管理：三种战略思考模式 1、工业组织模式：机会带动增长 市 场 细 分 · 消费者市场细分基础 ·消费资料市场细分变量 —地理因素（地区、城市大小、人口密度、气候） —人文因素（年龄、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍、社会阶层） —心理因素（生活方式、个性） —行为因素（使用时间、追求利益、使用者状况、使用、品牌忠诚状况、准备程度、对产品的态度） ·生产资料市场细分变量 —人文变量（行业、公司规模、地址） —经营变量（技术、使用者、顾客能力） —采购方法（采购组织、权利结构、现有关系性质、采购政策、购买标准） —情境因素（紧急、特别用途、订货量） —个性特征（购销双方的相似点、对风险的态度、忠诚度） 二 品牌营销的经典观点 1、几个经典定义 Philip Kotler为品牌下的定义是：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 世界著名广告大师、奥美的创始人奥格威在1955年时对品牌作了如下定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 联合利华的董事长Michael Perry先生认为：品牌是消费者如何感受一种产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。 哈佛大学商学院博士候选人David Arnold认为：品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的结果，消费者对它有较高的认同。 综上所述：我们可以简单的定义品牌：品牌就是消费者与产品间的关系，品牌是消费者经验的总和。他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 2、品牌究竟有何价值 品牌价值主要体现在两个层面： （1）从企业角度： ·拥有品牌等于拥有“摇钱树” ·品牌体现产品或企业核心价值 ·品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。 （2）从消费者的角度 ·品牌—识别商品的分辨器，方便消费者进行产品选择 ·品牌——质量和信誉的保证 三 品牌愿景：品牌理念的提炼 1、理念识别MI系统的含义和内容 （1）“理念识别”的英语原文是Mind Identity，简称MI。 （2） 产品品牌理念一般可以从8个层面进行塑造 1、属性 2、利益 3、文化 4、个性 5、消费者 6、品牌写真 7、品牌传播口号 8、品牌歌曲 2、理念识别的价值 1、导向功能 2、激励功能 3、提升功能 4、凝聚功能 5、稳定功能 1、整体思想：要在预期客户头脑里给出一个明确的产品位置 2、定位的整体假设：这个社会的传播已经过度，一般的说词已无法进入大脑，但同时人的大脑又非常简单，只会记住简单信息，这样就产生了一个问题：如何进军消费者的大脑，占据一个位置？ 3、品牌内涵：由形而下的品牌视觉符号到形而上的品牌观念、 文化、精神 4、品牌的构成：1、品牌的内在属性 2、品牌的精神属性 3、品牌的外在属性 5、品牌定位的六原则 6、品牌定位策略 （1）产品定位策略： （1）产品功能为基点 （2）产品外观为基点 （3）品牌商品价格为基点 （2）目标市场定位策略：（1）以消费者使用特点定位 （2）以消费者使用场合、时间定位