品牌管理第二章品牌定位要点分析.ppt

* 导入 时间管理 先见力 矛盾调适 小结 第2章 品牌定位 定位理论的提出和内涵 品牌定位的过程 品牌定位的方法 zhaojing_hi@126.com 请加入标题 1972年，全球最顶尖的营销战略家杰克?特劳特和阿尔?里斯首创了“定位”理论。这一理论，彻底改变了整个世界的营销理念，被称为“有史以来最具革命性的观念”。 进入21世纪，很多营销大师和学者都试图在营销方法与理念上进行更多的创新与尝试，提出了“占位”、“插位”、“升位”等理论，试图取代或超越定位理论在营销界的地位。但我们不得不遗憾地说，这些理论仍然都只是“定位”理论的变体、名词上的更新，或仅仅只是定位理论的某个片断，它们并未跳出定位理论的范畴。 在今天的市场形势下，不懂“定位”的国家就注定无法实现国富民强；不懂“定位”的个人就注定不能在激烈的竞争中脱颖而出；不懂“定位”的企业注定要被淘汰出局；没有明确“定位”的品牌，注定摆脱不了失败的命运！ 课程导入 关于品牌定位 杰克·特劳特 一、定位理论 第一节 定位理论的提出和内涵 1969年，杰克·特劳特在美国《产业营销》杂志上发表了题为《定位：同质化市场突围之道》的文章，提出通过定位来突破同质化的瓶颈，然而这一思想当时波澜不惊。 1972年，阿尔·里斯和特劳特在《广告时代》撰写了题为“定位新时代”的系列文章，开始引起人们的广泛注意。 1981年，里斯与特劳特合作推出《定位：攻占心智》一书，在美国企业界引起轰动，从此带来营销理念翻天覆地的变化。 1996年，特劳特与瑞维金联手推出《新定位》，被称为定位理论的刷新之作。 一、定位理论 基本内涵如下： 第一节 定位理论的提出和内涵 (1)定位的起点是目标消费者的心理，而不是产品本身； (2)明确产品的目标市场，将产品在消费者心里定下位置； (3)通过策划，制造产品的显著社会声誉，已形成品牌竞争市场位势； (4)品牌定位的最高境界应是在品牌内部结构方面，利益点与支持 点巧妙地结合在一起，并以单一信息传播的方式，传递给消费者； (5)不要试图改变消费者心理，心理一旦形成，极难改变； (6)跟随领先品牌的策略是无效的； (7)品牌在顾客心里有特定的排列梯度。 二、USP理论、品牌形象理论与定位理论的关系 第一节 定位理论的提出和内涵 心理认同 艺术、视觉吸引 实物 沟通特点 差异化 精神、心理满足 实证 方法和依据 占据心理第一位置 塑造品牌形象作为 长期投资 以产品特性为 独特卖点 主要观点（6分） 20世纪70年代 20世纪60年代 20世纪50年代 产生时间（1分） 阿尔·里斯 杰克·特劳特 大卫·奥格威 罗素·里夫斯 代表人物（1分） 品牌定位理论 品牌形象理论 USP理论 理论演进 三、品牌定位的内涵 所谓品牌定位，是指让品牌在消费者心智中占据一个与消费者相关、与竞争者不同的有利位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌。这一定义有三个要点： 1.定位的焦点是消费者心智。 2.定位的诉求点必须是与消费者的需求相关，同时与竞争者存在差异。 3.定位的结果将产生一个品类的代表或者是特性的代表。 第一节 定位理论的提出和内涵 四、品牌定位的原则 心智主导原则 考虑资源条件原则 个性化原则 差异化原则 成本收益比原则 第一节 定位理论的提出和内涵 第二节 品牌定位的过程 明确和分析目标消费者 确定竞争参照系 建立与竞争者的共同点或差异点 提出令消费者相信共同点或差异点的理由 陈述品牌定位 第二节 品牌定位的过程 二、确定竞争参照系 1.产品类别 2.竞争品牌 ①同一价格档次 ②同一细分市场 第二节 品牌定位的过程 三、建立与竞争者的共同点或差异点 定位排比图 性能 外观 价格 维修服务 X1 X2 X3 X4 1 2 3 4 5 重视 不重视 低 高 一般 差 好 一般 X1 x3 X4 X2 x2 x1 x3 x4 1.根据专家意见法或消费者调查法找出影响消费者购买的因素； 2.根据调研对它们进行重要性排序； 3.根据消费者对本品牌及竞争品牌的属性评价分值在排比图中标出各品牌的位置，从而可知各品牌的差异，以明确本品牌未来的定位方向。 第二节 品牌定位的过程 三、建立与竞争者的共同点或差异点 定位知觉图 1.两个维度是影响消费者购买的最重要的属性； 2.每个竞争品牌可以根据属性得分在知觉图上找到相应的位置； 3.消费者的期望也需要在知觉图上表达出来，用圆圈表示； 4.通过知觉图，企业可以避开竞争品牌的位置，再结合消费者需要的位置为品牌定位。 五、陈述品牌定位 表述语句：“**（品牌）的产品能够为**（目标顾客）