品牌管理第8章要点分析.ppt

第8章 品牌发展策略--品牌延伸 第一节 品牌延伸分类 一、品牌延伸内涵的界定 二、品牌延伸的类型 三、品牌延伸的动因与风险 一、品牌延伸内涵的界定 品牌延伸概念有广义和狭义之分： Aaker认为品牌延伸是指一个市场已有的品牌用于一个完全不同的领域，这指的是狭义的品牌延伸； Keller所提出的品牌延伸是指一种广义上的品牌延伸。品牌延伸可以分成线延伸和大类延伸两大类。其中，大类延伸指不同类别的延伸，也叫做授权延伸，是指一种广义上的品牌延伸。 品牌延伸（Brand Extension）是借助原有品牌已建立起来的质量、声誉、形象等，将原有品牌用于产品扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的成本获得更大的市场回报的营销策略。 品牌延伸是企业在推出新产品过程中经常采用的策略，也是品牌资产利用的重要方式 。 二、品牌延伸的动因与风险 （一）品牌延伸的动因： 品牌延伸的动因即是品牌延伸能够带来的好处。 品牌延伸的好处 1、让公司借着现有品牌原来存在消费者心目中的认知、印象与声誉顺利地进入新的产品市场 。 2、借助原有品牌的知名度、认知度、满意度、荣誉度、忠诚度，一方面迅速使消费者认知，另一方面使消费者能马上放心购买，大大减少入市时间及心理障碍。 3、品牌延伸能给品牌新鲜感，使其更丰富。 4、能适应竞争者的竞争，增强企业实力，实现收益最大化 品牌延伸的风险： 产品间相互蚕食和竞争 母品牌个性稀释 品牌联想冲突 导致品牌形象的淡化 案例：纤丝鸟的品牌延伸 纤丝鸟，一个恪守品质、洋溢梦想的品牌，诞生于2001年，秉承着“以专注的精神为人们提供健康、舒适、美丽的内衣产品，传播内衣文化，提升大众生活品质”的品牌使命，便有了领飞内衣之巅的美丽传奇。 2002纤丝鸟急速抢滩于中国保暖内衣市场，上演了一飞冲天的行业史话。随后，央视黄金标版强势夺标，令纤丝鸟品牌鸣响大江南北！ 一切成功皆缘于梦想，随着羽翼日益丰满，纤丝鸟极具包容性的品牌核心价值无限绽放，品牌拓展顺利蔓延到羊绒羊毛针织品、真丝织品、女装、正装、休闲服饰、家居服、袜业等领域。 坚持三个原则：核心价值一致、消费群一致、产品质量档次相当。 三、品牌延伸的类型 （一）线延伸和类延伸 线延伸是指母品牌在原产品领域里，为新的细分市场开发新产品。因为线延伸是同一类别的延伸，因而线延伸的新产品与原产品往往只在口味、包装规格、成分等方面存在微小差别。 升级换代式 水平 垂直 （二）类延伸 类延伸指母品牌被用来从原产品大类进入另一不同的大类。 连续性延伸，指企业在进行延伸时有着长远的规划，借助技术上的共通性在近类产品之间进行延伸。 非连续性延伸，指品牌延伸超过了产品之间的技术和物理上的局限，覆盖完全不相关的产品类别的行为。 案例：维珍的品牌延伸 理查·布兰森，维珍品牌的创始人和品牌所有者 从一间电话亭大小的办公室起家 而现在维珍品牌旗下拥有两百家私有公司，其商业帝国跨越空运、服装、软性饮料、计算机游戏、电信运营、金融服务、唱片甚至包括安全套等各行各业。 品牌代言人：一个全英国最抢的镜头“嬉皮资本家” 维京行动（Virgin Active） - 分布于南非、意大利和英国的健康俱乐部连锁 维珍美国航空（Virgin America） -?2006年在美国成立的低价国内航线 维珍航空（Virgin Atlantic Airways） - 基于伦敦希思罗机场的国际航空公司 维珍澳洲航空?(Virgin Australia) -?澳洲廉价航空公司 维京气球航线（Virgin Balloon Flights） -?热气球运营商 维珍萨摩亚航空（Polynesian Blue） -?萨摩亚国际航线 维京出版（Virgin Books） - 书籍出版、零售、发行业务 维京婚礼（Virgin Brides） - 设立于曼彻斯特的婚礼用品店 维京汽车（Virgin Cars） - 英国廉价汽车销售商 维京电影（Virgin Cinema） - 已停业 维京化妆品（Virgin Cosmetics） - 专门于网上或店铺销售 Virgin Vie 牌化妆品 维京数码（Virgin Digital） - 网上数码音乐销售业务 维京饮料（Virgin Drinks） - 生产包括“维京可乐”在内的软饮料 维京电器（Virgin Electronics） - 原先为“维京脉冲公司”，主要销售日用电器 维京体验日（Virgin Experience Days） - 组织各种公司或消费者体验活动 维京特快（Virgin Express） - 廉价的欧洲航线 维珍银河（Virgin Galactic） - 太空