品牌管理第-6章要点分析.ppt

第6节 终端营销 终端建设流程 作业 1、什么是3G？ 3G是第三代移动通信技术，是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。3G服务能够同时传送声音及数据信息，速率一般在几百kbps以上。3G是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。 4G是集3G和WLAN于一体，并能够快速传输数据、高质量音频、视频和图像等的第四代移动通信技术。 作业： 2、产品定位 产品定位是产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。其重点是在对未来潜在顾客心智所下的功夫，为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，并顾及到竞争对手的情况。通过市场调查掌握市场和消费者消费习惯的变化，在必要时对产品进行重新定位。 品牌定位是指企业的产品及其品牌，基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。品牌定位是针对产品品牌的，其核心是要打造品牌价值。品牌定位的载体是产品，其承诺最终通过产品兑现，因此必然已经包含产品定位于其中。 第5节 渠道营销 渠道分销成员的甄选 第5章 品牌整合营销 高阶分销商甄选：由品牌制造商直接完成，以便其符合品牌营销策略的 需要，降低合作风险和市场开发风险。 低阶分销商甄选： 1.由高阶分销商径直甄选，制造商不干涉； 2.由高阶分销商甄选，但需征得制造商许可； 3.制造商协助高阶分销商甄选。 终端分销商甄选： 流通市场为主的分销商—只展开对战略性终端的甄选和控制； 零售市场为主的分销商—提供更为系统的支援，推进终端建设，充实零售 网络。 第5节 渠道营销 渠道建设流程 第5章 品牌整合营销 分析渠道 局势 评价竞争 品牌 确认品牌 需求 分销接洽 和签约 明晰开发 序列 界定分销 角色与 功能 制作目标 渠道地图 渠道管理规范，包括组织架构与职责、管理内容规范和管理行为法则三大方面。 战略赋合化法则 渠道细分化法则 建构弹性化法则 成本合理化法则 管控系统化法则 以渠道管理行为法则论 第5节 渠道营销 渠道管理规范 第5章 品牌整合营销 渠道 管理 规范 第5节 渠道营销 渠道促进路径 第5章 品牌整合营销 网络的促进 销售的促进 效能的促进 渠道促进，是指品牌制造商推进网络分销、提升销售业绩、密切分销关系和维护分销秩序的一系列运作。 关系的促进 核心，因此出现了抢仓、锁仓、清仓、 斩仓和倒仓等做法。 第5节 渠道营销 抢仓—在销售旺季到来之前品牌制造商以特别的分销促进手段获得经销商订单的分销行为。 特点：可获得经销商资金，抢占经销商仓库；起到良好融资作用。 挤仓—品牌制造商在竞争对手已抢先占仓的情况下，采取更优厚的分销政策将先行入仓者挤出去。 斩仓—当投资者的账户净值除以占用的保证金低于规定水平时，投资者没有及时补交保证金的情况下，公司将不得不采取强行平仓的举动或是投资者为防止亏损扩大而采取的止损行为。 逼仓—在竞争对手已抢仓的前提下，品牌制造商利用自己的品牌力量向经销商施压，逼其调整或停止与竞争对手的合作关系，从而达到护仓的目的。 第5章 品牌整合营销 第6节 终端营销 终端策略的影响因素 第5章 品牌整合营销 5.品牌定位的影响 4.产品属性的影响 3.零售趋势的影响 6.资源配置的影响 趋势：1.现代终端的兴起，带来零售集中度的提升； 2.供过于求导致零售商掌握话语权； 3.零售商加快推出自有品牌比例。 产品属性，是指产品的易腐性、体积和重量等物理属性，以及产品的保值性、时尚性和价值性等消费属性。 奢侈品品牌：直供型的专卖终端建设模式；易耗品品牌：分供型的普售终端建设模式 终端建设受到目标品牌整体资源累积策略及产品供应资源、形象传播资源等其他资源的影响。 2.竞争格局的影响 1.消费行为的影响 从消费行为出发可寻找出适合目标品牌的最佳终端组合。 致力于终端创新，通过购买货架、强化陈列和零售竞争等方式来提升终端零售优势。 第6节 终端营销 终端建设策略 第5章 品牌整合营销 需明晰未来终端的归属 1 需对终端产品供应进行约定和说明 2 应对未来终端形象进行清晰鉴定 3 需设计清晰的终端架构 4 需明晰零售关系 5 需明晰零售成员的甄选条件 6 第6节 终端营销 策略1：需明晰未来终端的归属 依照终端的专业性，分为以下三类： ①专卖终端：又可细分为直营终端和特许终端。 优：有利于销售目标的达成，有利于维护品牌形象； 缺：专卖终端的建设费用较高。 ②共享终端：终端建设与运