品牌管理第6章要点分析.ppt

怎样进行娱乐营销 锁定策略 扩展策略 重复策略 升级策略 更新策略 案例分析：爱国者的娱乐营销 爱国者是北京华旗资讯科技发展有限公司旗下品牌，该企业是一家1993年创立于北京中关村的高新技术企业 2003年，将一款MP3命名为“月光宝盒” 广告语：献给最爱的人 2005年，建立爱国者音乐网，形成“硬件+内容”模式 2006年，与唱片公司合作，推出爱国者数码音乐网 2006年，冠名“爱国者杯”首届中国文化遗产动漫作品大赛，与华谊兄弟、中国微电子等合作成立了三维动画公司，进军动漫产业。 案例欣赏：比如世界 视频 作业： 请认真查询资料，谈谈你对“oppo finder”的品牌传播的认识。 案例欣赏---立升的赞助公关 上海世博会世博园直饮水-饮水须知 不要用手或口直接接触喷水嘴。 不要在直饮台上乱丢垃圾。 不要用直饮水洗漱。 不要拆走直饮水龙头。 立升介绍 参观本届世博会是不允许携带任何饮料的。 参观者一天在园区内参观的平均时间长达7到8小时，喝水问题怎么办？ 上海立升净化水公司。/cn/ 成立于1992年，是一家专门从事水处理科学技术研究，分离膜技术及产品、家庭净水设备研发、生产、销售和服务的高科技企业集团。 净水膜的膜技术。pvc超滤膜2002年研发出来。跟普通净水不一样，普通是过滤器过滤污垢，而新技术是污水和净水分流。 免费送试用 借和高雄水厂的合作换来名利双收。 山寨山品模仿。 净水器行业是个持久的行业，最好的传播就是口碑传播。目前还处于一个教育阶段。宁愿牺牲速度来培育市场。 扎扎实实做慢公司 2011年2月24日，中央电视台创意无限栏目制作了《直饮水之战》专题节目 案例欣赏---Transit取名录（征询公关） 江铃与福特联合开发的Transit汽车在国内刚上市的时候有两种叫法“捷运”和“穿梭”，但是两家公司都不满意。 江铃公司在《经济日报》刊登了以“Transit车已来到中国，怎样称呼Transit车中国名”为题的半版征名广告，共收到作品3464个。 最后评出“全顺”一名，符合大众的吉祥顺利的心理，贴近中国文化。 3、销售促进 销售促进传播的概念 销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有：赠券、赠品、抽奖等。 销售促进的作用 从短期来看，销售促进传播主要用来吸引品牌转换者，增加购买人数，增加平均购买数量，提高重复购买率等方式来增加销售量。 从长期来看，竞赛抽奖活动、广告技术合作、企业刊物的发行等都可巩固品牌形象，增强广告作用。 4、人际传播 人际传播的概念 : 人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。 人际传播的特点 传播方式简单易行，不受机构、媒介时空等条件的限制。 人际传播中，交流双方可以互为传播者和受传者，不断的接受信息和发生信息。同时，由于反馈及时，交流充分，交流的双方可以即时了解对方对信息的接受程度和效果。 人际传播有益于提高传播的针对性。 人际传播的速度较慢，信息量相对较小，在一定的时限内覆盖的人群数量和范围远不如广告传播。 人际传播的作用 人际传播能够有效的把企业形象等相关信息传递给受体 人际传播可以较快的速度获得反馈信息，促进企业形象传播活动的改善 人际传播更易于沟通企业和大众之间的情感，弥合裂痕，建立起相互信任与合作的关系 案例欣赏---手机之争 案例欣赏---百事我创，我要上罐 2007年，为了顺应社会主流价值中越来越讲究自我实现的潮流，百事可乐举办了“百事我创，我要上罐”的营销活动，在虚拟世界和现实世界中一起选出那些受到大家喜爱的胜出者，并把他们的头像印在百事可乐罐上。 大家不是单纯的上传漂亮照片，而是要上传一张有为中国队加油的表情或者是动作的照片，然后通过全民投票而成为“中国队百事可乐纪念罐”上的一员。 此次活动最大的创新点在于它的初选不以华北、华中、华南等这样的地理地区划分赛区，而是以不同的网站作为赛区划分的标准。百事以网络媒体作为整个营销活动的平台时，共分为校内网、淘宝、MSN、QQ等六个时下最具影响力的社区网络分赛区。 第三节 整合品牌传播推进策略 初创期的品牌传播策略-----构建知名度 成长期的品牌传播策略-----提高认知度 成熟期的品牌传播策略-----建立忠诚度 衰退期的品牌传播策略-----品牌重塑 第四节 品牌体验 品牌=体验 体验经济的到来 体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。 何谓体验 ----人们响应某些刺激的个别事件 体验营销是以产品为道具，以服务为舞台，