进入壁垒的种类及影响1.ppt

第四章 进入退出壁垒 一、进入壁垒的种类及影响 二、退出壁垒的种类及影响 三、进退无障碍理论 四、沉没成本与进入退出壁垒 一、进入壁垒的种类及影响 1、进入 所谓进入，是指一个厂商或企业进入新的业务领域，也即开始生产或提供某一特定市场上原有产品或服务的充分替代品。 进入的程度：市场份额的变化。 进入的速度：企业规模的变化。 一般情况下从以下四个方面考察进入：进入率、净进入率、进入的渗透率和进入者的平均寿命周期。 2、进入的方式。 （1）进入者采用技术的角度：模仿和创新。 模仿进入是指部分或全部复制在位厂商活动。 创新方式的进入是指进入者一开始就在以产品差异化为特征的基础上，通过市场竞争的自然选择过程，不断向消费者提供新的、具有不同特点的产品与在位者展开竞争。 2、进入的方式 （2）进入者创立企业方式的角度： 全新进入：白手起家，一切从零开始，成功率较低； 收购进入：通过购买一家企业从而进入新的业务领域； 内部发展：企业进行多元化经营，涉及新的业务实体的创立（新的生产能力、分销关系、销售网络） 在实际市场竞争中，进入者往往采取多种方式进入。高的进入率通常与高的技术创新率和高的效率改进率相关联（杰罗斯基，1991）。 3、进入的阶段 准备期：市场考察，市场调研，产品技术开发以及与银行金融机构接触。秘密进行。 进入期：进入者投资以确立自己在市场中的位置。继续进行市场调研，产品技术开发等以外，筹建销售力量、组建工厂。 持续期：进入者的战略由进入转向企业长期目标、着手战略发展的时期。广告宣传，改进产品设计，提高质量，增加花色品种，改进服务等。 后进入期：维持或防守已占领的市场位置。保持企业盈利的持续增长。 4、进入壁垒 所谓进入壁垒，是指相对于企图进入的新企业，现存企业所具有的竞争优势，或者说是新企业进入所面临的各种不利因素。它反映了新企业与现存企业之间竞争条件的差异，影响到该市场的垄断竞争状况，从而进入壁垒是影响市场结构的重要因素。 因此，进入壁垒的大小既反映了市场内的已有企业优势的大小，也反映了潜在企业或新企业所面临的劣势的程度。 （1）结构性的进入壁垒，又叫做经济性的进入壁垒，产生于欲进入的产业本身的基本特性，即进入某一特定产业时遇到的经济障碍以及克服这些障碍所导致的成本的提高，包括技术、成本、消费者偏好、规模经济和市场容量等方面的障碍。 塞罗斯－拉比尼假定。 （2）策略性的进入壁垒，又叫做行为性的进入壁垒，产生于在位厂商的行为，特别是在位者可以采取行动提高结构性壁垒，或者扬言一旦进入就采取报复行动。 （3）政府规制壁垒，专利保护，政府法律 5、进入壁垒理论的回顾。 （1）贝恩的结构主义分析 “某一产业中的在位者相对于潜在进入者所具有的优势，这些优势反映在在位者能够把价格提高到竞争性价格水平之上，而又不会招致新厂商的进入”。 贝恩所强调的经济壁垒有四种： 在位厂商的绝对成本优势 产品差异 规模经济 特有资源 在位厂商的策略：进入封锁、进入遏制、进入容纳 二、退出壁垒的种类及影响 1、退出，指的是一个厂商从原来的业务领域中出来，即放弃生产或提供某一特定市场上的产品或服务。 退出的程度 退出的速度 退出率与净退出率 退出的三种方式：全部退出、逐步退出、同一产业中企业间的横向兼并。 2、退出壁垒，是指当某一产业的在位厂商不能赚取到正常利润而决定退出时所负担的成本，或者说是已经投资还未收回的那部分投资在退出时依然还不能收回，即沉淀成本。 形成退出壁垒的因素。 －经济因素 －政府干预 －法律法规 3、讨论题：进入退出壁垒理论与中国国有企业改革。 经济性进入壁垒的消失，市场集中度下降。 制度性退出壁垒。 三、进退无障碍理论 1、完全竞争市场与效率最优。 2、不完全竞争市场的福利分析与效率。 3、进退无障碍理论。 产生的理论背景与实践基础。 BBPW（四位学者）. 进退无障碍理论是指厂商可以自由地、无任何损失地进入或退出某一行业。 进退无障碍理论结论成立的前提条件。 潜在进入者、潜在竞争、潜在威胁与效率。 政策含义：积极研究能够降低沉淀成本的新工艺、新技术；排除一切不必要的人为的进入退出壁垒。 四、沉没成本与进入退出壁垒 （一）沉没成本（沉淀成本） 一旦投入、承诺了专用用途就不能收回的成本。 专用性资产的存在。 沉没成本与固定成本。 沉没成本、进入壁垒、进退无障碍理论之间的关系。 第四节 产品差异化 一、产品差异的涵义 二、企业的产品差异化决策 三、产品差异化与市场结构 一、产品差异的涵义 1、产品差异化的基本涵义 产品差异一般可分成两大类：一类是真实或客观的产品差异；另一类是人为或主观的产品差异。 ?真实或客观的产品差异主要包括：