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第6章 业务层战略与产业环境 产业环境 不同的产业环境代表着不同的和威胁 企业的商业模式和战略必须适应环境的变化 企业必须处理好在以下不同产业环境中获得和保持竞争优势的挑战: 零散型产业 ? 成熟产业 萌芽产业 ? 衰退产业 成长产业 企业需要在不同的产业环境中持续制定和实施业务层战略，实现持续的竞争优势 零散型产业 产业呈现零散型的原因 由于缺乏规模经济，产业进入壁垒低 进入壁垒低导致新企业不断进入 顾客需求专门化导致生产批量低－－无法实现大规模制造 规模不经济 零散型产业竞争战略 连锁经营 －－通过由大量店面构成的 　网络实现成本领导 特许经营－－适用于已经得到证明的商业概念、声誉、管理技能的快速成长和实现规模经济 水平兼并－－通过收购实现规模经济和增长 IT和互联网－－开发新的商业模式 零散型产业由大量小型的和中型的企业构成 萌芽产业是通过技术创新创造出来的新市场或产品机会刚刚开始成长的产业环境。 成长产业是随着新顾客进入市场首次需求快速扩大的产业环境。 萌芽与成长产业 这两种产业中的竞争战略取决于市场需求。 创新者和早期使用者与早期和晚期从众者对产品的需求不同 企业必须跨越早期使用者和晚期从众者的断层 企业必须理解影响市场增长率的因素，从而制定出切合于变化产业环境的商业模式 市场特性：萌芽产业和成长产业 市场成长缓慢的原因 第一批产品绩效不佳、品质低下 顾客不熟悉新产品的功能 分销渠道不合适 缺乏互补性产品 生产成本高 大规模市场的成长通常要求: 技术进步令产品易于使用，增加了产品对普通顾客的吸引力 关键互补性产品生产出来 企业找到了降低成本的方法，产品价格水平下降 市场开发与顾客群体 创新者和早期从众者在产业的萌芽期进入市场 Figure 6.1 不同顾客细分的市场份额 绝大多数市场需求和产业利润位于早期从众者和晚期从众者区间 Figure 6.2 战略要点：跨越断层 创新者和早期使用者具备的特点(早期从众者则不具备这些特点): 技术能力强，不在乎工程上的缺陷 通过专业的分销渠道获得产品 数量较少，价格不敏感 为了跨越早期使用者和早期从众者的断层 正确识别早期从者的需求 相应改变商业模式　 改变价值链和分销渠道，确保对 　 早期从众者的有效接触 产品设计满足早期从众者的需求， 对产品进行个性或实行低价 预测竞争对手的行动。 断层：AOL公司和奇才公司 在早期使用者和创新者为主的萌芽市场中竞争的商业模式和战略与早期从众者为主的高成长大规模市场所需要的商业模式与战略完全不同 Figure 6.3 市场成长率的战略重要性 不同的市场成长速度不同 成长率表示产业产品在市场上传播的速度 新产品的市场成长率呈现加速的特点: 大众媒体的应用 ? 低成本大规模制造 影响市场成长率的因素: 产品相对优点 ? 使用的复杂程度 匹配性 ? 可观察性 互补产品 ? 可测试性 业务层战略是产业赢利能力的主要决定因素。商业模式的选择和战略可以加速或拖延市场成长。 扩散速度的差异 Source: Peter Brimelow, “The Silent Boom,” Forbes, July 7, 1997, pp. 170-171. Reprinted by permission of Forbes Magazine ? 2002 Forbes, Inc. 不同产业的增长速度不同 Figure 6.4 穿越产品生命周期进入成熟阶段 萌芽阶段 – 建立市场份额的战略 开发独特竞争力和竞争优势 研发和销售/服务竞争力的培养需要大量资本 成长阶段 – 保持相对的竞争地位 加强商业模式准备市场振荡的来临 投资应当与市场增长保持同步 振荡阶段 – 在激烈的竞争中增加市场份额 投资于份额增长战略，夺取弱小竞争对手的份额 弱小企业应当在收割阶段退出市场 成熟阶段 – 持有和保留以保护商业模式 主导企业希望回收早先的投资并获利 企业的投资水平取决于竞争强度以及企业竞争优势的来源 企业商业模式的竞争优势 产业生命周期的阶段 实施企业商业模式所需要的资源的类型和数量取决于两项关键因素: 应抵御竞争对手进入的战略 Figure 6.5 成熟产业 成熟产业的演化 由于振荡阶段激烈的竞争，产业变为合并型 业务层战略基于现有企业集体行动减弱竞争强度 相互依赖的企业试图保护产业的赢利能力 竞争战略 阻止产业进入者 产品多样化 ? 保留过剩产能?降价 控制产业内的对抗 价格信号 ? 产能控制 价格领导