灵智大洋广告-康师傅糕饼群品牌架构建议要点分析.pptVIP

议程 品牌架构的探讨 副品牌的发展 品牌架构建议 品牌/产品策略发展 结论 三种品牌架构 多个主打品牌- 品牌各自发展，针对不同的消费群/心态 - 消费者对每一个品牌的接受也是十分独立的 - 每一个品牌的活动，不会对另外的品牌产生任何影响 一个主打品牌加多个副品牌 - 主打品牌已建立稳固的市场地位 - 副品牌能够给消费者迅速接受，因为有 主打品牌的信誉和形象支持 - 任何主打品牌或其副品牌的活动，都可 产生直接或间接的相互影响 单一主打品牌 - 以一个强势品牌提供不同类型的产品/服务 - 每一类产品/服务的活动，必须与品牌的宏观形象 吻合 多个主打品牌的例子 英国“美兰”银行是一家提供传统服务的银行，但它推出电话 银行服务时，就用了“第一直接”这个完全独立的品牌，而舍 弃了利用“美兰”这个比较简单的做法。 “美兰”在传统银行服务方面的市场占有率在走下坡，经营也有亏 损。 新的电话银行服务，完全不依赖分行网，营运成本低，能提供高的存款利息，