一不同角色采用不同的营销策略.资料.ppt

费纳斯企业的弗纳斯姜汁酒具有悠久的历史，而且与众不同的好喝。该酱色软饮料比其他姜汁酒都要甜，都要温和。对许多与弗纳斯一道长大的底特律人来说，弗纳斯姜汁酒无与伦比的好，他们喜欢气泡冒到鼻尖上痒痒的感觉。他们凉着喝，热着饮；早晨喝，中午喝，晚上还喝；夏天喝，冬天也喝；喝瓶装的，也在冷饮柜台喝。对绝大多数底特律成年人来说，弗纳斯那种熟悉的绿黄相间包装是他们生活中不可缺少的部分。 在超市里，弗纳斯姜汁酒通常是和其他特殊饮料一起被藏在货架的最底层，甚至在企业有很大把握的底特律市场，零售店通常也只给弗纳斯少量货架面，而许多可口可乐品牌会有50％到100％的货架面。但是，弗纳斯不仅生存下来，而且繁荣兴旺!这是怎样办到的呢?弗纳斯没有在主要软饮料细分市场与较大的企业直接较量，而是在市场中“见缝插针”。 因为它明白它永远不可能真正挑战可口可乐以获得软饮料市场较大的占有率。但同样可口可乐也永远不可能创造另一种弗纳斯姜汁酒，至少在弗纳斯饮用者的心目中是这样。 因此，弗纳斯只是满足一些特殊顾客，它就能获得一个虽小但能获利的市场份额。 而且，对这个市场中的“小”是绝对不能嗤之以鼻的，因为1％的市场占有率就等于5亿美元的零售额!于是，弗纳斯集中力量满足弗纳斯忠实饮用者的特殊需要。 通过选择合适的市场位置，弗纳斯在软饮料巨人的阴影下茁壮成长。这就是市场补缺者的成功一例。 哈佛商学院研究员詹姆斯·D·帕克利认为