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《营销管理》 版权所有——汪涛 第九章 分销渠道策略 例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史 第一节 分销渠道 1、营销渠道定义 是指产品从生产者流转到最终顾客过程中，由提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构或个人所组成的通道。 这些机构和个人主要包括生产者、中间商、服务性企业和顾客，他们都是渠道成员。 所谓服务性企业，是指既不取得产品所有权、也不具体洽商购买与销售业务，但协助销售的机构，诸如运输公司、仓储公司、银行、广告公司等。 2、为什么要利用营销中间机构？ 3、渠道的功能 营销渠道的成员执行了一系列重要功能： 1、信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。 2、促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。 3、交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 4、订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。 5、融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 6、承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。 7、物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 8、付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。 4、渠道的流程 5、渠道级数(Number of Channel levels） 第二节 销售渠道的选择 一、影响渠道选择的因素 二、渠道决策 一、影响渠道选择的因素 （一）产品因素 1．产品的物理化学性质 对一些易腐易损品、危险品，应尽量避免多次转手，反复搬运，选用较短渠道或专用渠道。一些体积大的笨重产品，如家俱、木材等，应减少中间环节，尽可能采用直接渠道。 2．产品单价 一般而言，价格昂贵的工业品、耐用消费品、奢侈品等，多应减少中间环节，采用较短渠道；单价较低的日用品，冲动购买品等，则可选择较长较宽的渠道。 3．产品式样 式样多变，时尚程度较高的产品，如高档玩具、时装、家俱等，为避免过时，宜采用短渠道；款式不易变化的产品，渠道则可长些。一些非标准品及有特殊式样、规格的产品，通常也要由企业销售部门直接向顾客销售。 4．产品的技术性与复杂性 对于技术性强而又需提供售前售后服务的产品，如耐用品和多数工业品，采用直接渠道或短渠道的要求越迫切。 （二）市场因素 1．目标市场范围的大小 2．顾客的集中程度 3．顾客购买习惯 顾客对产品购买方便程度的要求，每次购买数量、购买地点及购买方式的选择，都会影响企业选择不同的渠道。 4．销售的季节性 对于一些销售季节性较强的产品，一般应充分发挥中间商的作用，以便均衡生产，不失销售时机，所以较多采用较长的渠道。 （三）企业因素 1．声誉与规模 2．销售经验和服务能力 3．企业控制渠道的愿望 有些企业为了有效控制渠道，宁愿花费较高的直接销售费用，建立较短而窄的渠道；也有一些企业可能并不希望控制渠道，则可采用较长而宽的渠道。 （四）经济因素 整个社会的经济形势好，发展快，渠道的选择余地较大；而出现经济萧条、衰退时，市场需求下降，企业应尽量减少不必要的流通环节，使用较短的渠道。 （五）法律因素 在选择渠道时，企业应考虑有关销售的政策和法律法规，如专卖制度（如烟）、专控商品（控制社会集团购买力的少数商品），对于这些专卖或专控商品，企业应当遵循指定的渠道和购销方式进行销售。 二、渠道决策 选择渠道种类，确定渠道模式，主要包括以下几个阶段： （一）确定是直接销售还是间接销售 是进行直接销售，实行产销一体化，还是利用中间商进行销售，企业应根据自身实力、产品情况、市场条件等，全面权衡利弊，加以选择。 （二）长渠道与短渠道的选择 生产企业选择长渠道或短渠道，应综合地考虑市场销售量、中间商销售能力、产品类型、顾客购买习惯等因素。 值得注意的是，我们不能仅从单个因素去考虑渠道的选择，而是应该看到多种因素的相互关系及对渠道长短的影响。 （三）宽渠道与窄渠道的选择 l、密集型分销策略，又称广泛分销策略 利用大量的中间商 （1）合作困难，生产企业难以控制渠道： 生产者要与众多中间商发